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AM ANFANG IST DAS WORT

Werbetexter und Buchautor Stefan Gottschling gibt Tipps für gute Texte.

Struktur entwickeln: Überlegen Sie, welche Kernbotschaften, Argumente, Beispiele und Referenzen Ihr Werbebrief enthalten soll. Gliedern Sie nach Wichtigkeit.

Scheu ablegen: Viele Menschen können Kompliziertes mündlich gut erklären. Sobald Sie schreiben sollen, werden sie umständlich. Deshalb: Schreiben Sie drauflos – in gesprochener Sprache. Der entstehende Rohtext ist meist ein gutes Gerüst.

Verständlich formulieren: Schreiben Sie "liefern" statt "Lieferung vornehmen", "Anruf" statt "telefonischer Kontakt", "senden" statt "übersenden". Vermeiden Sie Wortmonster wie "Eröffnungstankgutschein" und Hilfsverben (können, müssen, dürfen) – sie blähen den Text auf.

Sätze feilen: Tabu sind Schachtelsätze und zu viele Nebensätze. Pro Gedanke ein Satz, dann versteht ihn der Leser. Faustregel: Maximal 20 Wörter in einen Satz. Wechseln Sie den Rhythmus und vermeiden Sie abgehackte Sätze.

Kunden ansprechen: Pronomen wie "ich", "mein", "wir" oder "unser" senden falsche Signale: Es geht um den Kunden. Sprechen Sie ihn direkt an mit "Sie", "Ihr", "Ihnen".

Passiv meiden: "Da werden Sie geholfen" ist vielleicht ein bekannter Werbespruch, aber auch abschreckend: Schreiben Sie im Aktiv, nicht im Passiv. Und: Geizen Sie mit Substantivierungen und Adjektiven – Verben machen Texte lebendig.

Anglizismen reduzieren: "Fit" sagt mehr als "in guter Kondition", "fair" mehr als "anständig". Für "Blackout" und "E-Mail" gibt es keine treffende Entsprechung. Aber lächerlich wird es, wenn Sie "am nächsten Counter quick checkouten" wollen.

Konkret werden: Bringen Sie eine Sache auf den Punkt. "20 Gramm" ist konkreter als "leicht", "in drei Tagen" genauer als "in Kürze".

Bilder malen: Veranschaulichen Sie Unbekanntes und Kompliziertes durch vertraute Bilder. Aber: Seien Sie sparsam, zu viele Metaphern machen einen Werbetext poetisch.

Brief überarbeiten: Wenn der Text steht, packen Sie den Rotstift aus. Fach- und Fremdwörter, Mode- und Umgangssprache, seltene Abkürzungen streichen! Erleichtern Sie das Lesen durch Zwischenüberschriften, Hervorhebungen, Absätze.