Über 200 Expertentipps

Mit Fachbeiträgen von ...

Claudia Bayerl,
Rudolf Bayerl,
Dr. Florian Becker,
Christian Böhme,
Gerhard Fuchs,
Stefan Gottschling,
Martin Groß-Albenhausen,
Claudia Hilker,
Maximilian Kleinsorgen,
Florian Langer,
Jörg Muthsam,
Sepp Niedermeier,
Markus Ottemeier,
Manfred Pesek,
Tobias Schlegel,
Christine Schneider,
Wolfgang Siegel,
Uwe-Michael Sinn,
Philipp von Stülpnagel,
Philipp Wenger,
Jörn Winter.

Die Themen finden Sie hier.

5 Tipps aus der "Marketing-Attacke" als Leseprobe

Liebe Leser,

dieses Buch will, dass Sie mehr verkaufen. Und wir haben überlegt, wie man das schafft. Wie Sie das schaffen. Im Alltag. Wo wenig Zeit ist für Theorie, sondern oft nur noch die Zeit für einen Kaffee zwischen Meeting, Druckfreigabe und Kundengespräch.

Deshalb haben wir eine Checkliste für Sie entwickelt. Dieses Buch. Es ist eine Handlungsanleitung. Ganz konkret, mit über 200 Rezepten, um in den Markt hineinzugehen, besser zu sein als die Konkurrenz und die eigenen Prozesse und Medien zu optimieren.

Aus dem Kapitel "Top Return" von Manfred Pesek

Bestimmen Sie konkrete Zielgruppen

Heute nimmt jeder nur noch das wahr, was ihn tatsächlich interessiert. Bei allgemeiner Werbung schauen wir nicht mehr hin, hören nicht mehr zu.

Daher kommt der richtigen Zielgruppen-Auswahl eine entscheidende Bedeutung bei. Wichtig zu wissen: Dieser Punkt hat am Verkaufserfolg einen Anteil von 50 Prozent. Warum? Weil ein Werbebrief mit einem Kaffeefleck an die richtige Zielperson immer erfolgreicher ist als ein perfektes Werbemittel an eine falsche Adresse. Produkt, Timing und Kreation teilen sich die restlichen 50 Prozent am Gesamterfolg einer Verkaufsaktion auf.

So wie das Ziel müssen Sie daher auch die Zielgruppen "konturenscharf" definieren. Erst dadurch kann eine individuelle Zielgruppen-Ansprache erfolgreich vorgenommen (gestaltet und getextet) werden. Entscheiden Sie sich für konkrete Zielgruppen!

Aus dem Kapitel "Konsumentenpsychologie" von Dr. Florian Becker:

Sollten Sie es noch nicht getan haben: Verabschieden Sie sich von einem rationalen Menschenbild

Politiker argumentieren meist mit einem bestimmten Menschenbild, einem rationalen Menschenbild. Verkürzt sieht das etwa so aus: "Der Wähler weiß, was er will, weiß, was die Parteien anbieten, welche Konsequenzen das Angebot hat, und wählt, was für ihn am vernünftigsten ist, also seinen Nutzen maximiert." Verhalten wir uns wirklich so?

Ähnlich argumentieren häufig Ökonomen, zumindest, wenn es sich um große Menschengruppen handelt. Entsprechend nennt sich dieses Menschenbild auch Homo oeconomicus: ein Mensch, der völlig zweckrational handelt, Nutzenmaximierung anstrebt, vollkommene Markttransparenz und Voraussicht hat, sofort entsprechend reagiert. Ist das so zutreffend? Nein! Sigmund Freud meinte, der bewusste Anteil des Verhaltens wäre lediglich der Teil eines Eisbergs, der aus dem Wasser ragt. Heute weiß man anhand empirischer Methoden: Es ist nicht einmal ein Schneeball auf der Spitze des Eisbergs. Es folgen eine Vielzahl von Beispielen in den anderen Tipps.

Was bedeutet das konkret für Sie? Erstens: Behandeln Sie Ihre Kunden nicht als Maschinen, sondern als Menschen mit allen Eigenheiten, die sie mit sich bringen – dazu später mehr. Verabschieden Sie sich zumindest im Marketing von einem rationalen Menschenbild.

Aus dem Kapitel "Usability: So überzeugen Sie mit Ihrer Website" von Christian Böhme:

Lesen wir noch oder scannen wir schon?

Viele Texte im Internet werden auf relevante Informationen gescannt bevor der Nutzer es in Betracht zieht, diese näher zu lesen. Verpacken Sie Ihre Texte in verdauliche Portionen.

Lesen Sie als Webnutzer auf einer neuen Seite alle Texte (Wort für Wort), die Sie angeboten bekommen? Wohl eher nicht, wenn Sie sich nicht gerade für die neusten Nachrichten auf spiegel.de interessieren. Studien aus den USA und Europa zeigen, dass die überwiegende Mehrzahl der esucher zuerst jede neue Webseite mit dem Auge nach relevanten Inhalten überfliegt (scannt). Achten Sie deshalb darauf, dass Ihre Texte von Ihren Besuchern leicht zu scannen sind.

Zusammenfassung:

Schreiben Sie kurze Sätze.
Heben Sie die wichtigen Wörter hervor.
Schreiben Sie pro Absatz nur eine Kernaussage.
Schreiben Sie das Wichtigste immer zuerst.
Schreiben Sie aussagekräftige Unterüberschriften.
Verzichten Sie auf blumige Marketingfloskeln.
Schreiben Sie in Aufzählungen (Bulletpoints).

Aus dem Kapitel "Anzeigen: Überzeugen in nur 0,2 Sekunden" von Sepp Niedermeier:

Faszinieren Sie, wecken Sie die Neugier

Eine Anzeige muss verkaufen. Damit es dazu kommt, müssen Sie Ihren Betrachter faszinieren. Viele Anzeigen sind auf den ersten Blick zweifellos schön anzusehen, lösen aber keinerlei Reaktion aus. Oft geht es so weit, dass sich der Betrachter zwar an die Anzeige erinnert, nicht aber an das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung.

Sie müssen den Leser in nur 0,2 Sekunden so faszinieren, dass er Ihre Anzeige nach dem Überfliegen liest und sich damit auseinandersetzt. Das Gehirn funktioniert superschnell und die Zeit reicht aus. Beim Betrachter muss (ähnlich wie bei einer Titelseite eines Magazins) auf einen Blick die Neugier geweckt werden. Gleichzeitig muss die Anzeige mindestens einen, besser aber drei Vorteile Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung suggerieren. Und schließlich muss Ihr Leser innerhalb dieser Zeit auch noch wahrnehmen, ob er sofort reagieren könnte – nach dem Motto "Lohnt sich mein Aufwand überhaupt?"

Setzen Sie zur Faszination die Headline und Bilder ein. Zur Hervorhebung von Vorteilen wählen Sie Symbole als Anhaltspunkte, die Reaktion Ihres Lesers regen Sie mit Telefonnummer, E-Mail, Web-Adresse, einem klar gestalteten und richtig platzierten Coupon oder einer Antwort-karte an.

Zusammenfassend: Fragen Sie sich beim Betrachten Ihrer Anzeige: Fasziniert sie? Habe ich meine Vorteile hervor-gehoben? Gibt es eine unübersehbare Reaktionsmöglichkeit? Können Sie alle drei Fragen mit "Ja" beantworten, haben Sie gute Chancen, dass Sie mit Ihrer Anzeige verkaufen.

Aus dem Kapitel "So rücken Sie Ihre Angebote in Katalog und Online-Shop ins beste Licht" von Martin Groß-Albenhausen

Werfen Sie regelmäßig die leckersten Köder aus!

Bestimmt haben Sie für Ihr Sortiment eine Artikel-Klassifizierung vorgenommen. Sie haben also diejenigen Produkte ausgewählt, an deren Verkaufszahlen Sie besondere Erwartungen haben. Speziell in der schriftlichen Werbung sollten Sie für diese Produkte eine sorgfältige "Hero-Strategie" haben und damit einher-gehend die "Hotspots" bestücken.

Ein Hotspot ist eine Katalog- oder Shopseite, die automatisch höhere Aufmerksamkeit erhält. Das ist natürlich die Startseite des Onlineshops bzw. die Startseite einer Sortimentskategorie. Im Katalog sollten Sie vor allem folgende Seiten besonders im Auge haben:

Titelseite
Rücktitel
Zweite und vierte Umschlagseite
Seite 3
Bei geklammerten Katalogen: die Katalogmitte. Diese Seite schlägt leicht auf und wird daher öfter wahrgenommen.
Wenn Sie im Rahmen der Katalogproduktion Einhefter oder Einkleber einsetzen, schaffen diese als "physische Stopper" weitere Heroseiten.
Außerdem die Seite, die dem Bestellschein gegenüberliegt. Diese Hotspots erhalten besonders attraktive Artikel, die auch im Text und im Teaser noch gut verstärkt werden können. Sie können auch "optische Stopper" einbauen, zum Beispiel indem Sie einen dramatischen Farbhintergrund oder einen roten Rahmen in regelmäßiger Folge einbauen.

Mit all dem ähnelt der Katalog nicht von ungefähr einem Spannungsroman, in dem nach einer bestimmten Anzahl von Seiten zwangsweise ein dramatischer Moment erfolgen muss.

Wichtig ist, dass Sie auch die Seiten nach einem Hero gezielt nutzen. Der Hero hat die Leser des Katalogs wieder wachgerüttelt. Das können und müssen Sie nutzen, indem Sie den Spannungsbogen auch preislich halten. Sie können gut ein etwas höherwertiges Produkt hier platzieren und damit die Kunden erreichen, die das "Quäntchen Mehr" bevorzugen.

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