Verkaufen braucht Vorteile. Wer sein Portemonnaie öffnet, um Geld für ein Produkt auszugeben, braucht dafür einen konkreten Grund. Egal, wie sehr der Entwicklungsingenieur bei Betrachtung der 327 vernickelten Schrauben eines neuen Produktes in Verzückung gerät: Warum soll sich ein Kunde heute für dieses Produkt entscheiden? Solche Gründe müssen gefunden und formuliert werden. Darum dreht sich Ihr heutiger Textertipp.

Mailings sind Verkäufer...

Mailings entstehen immer unter Zeitdruck. Ganz selten hat man genügend Zeit bis zur Abgabe. Ist alles perfekt? Es geht es um bares Geld. Denn jedes Mailing ist ein Verkäufer, der in Ihrem Namen im Markt unterwegs ist. Würden wir über einen Menschen reden, wäre es selbstverständlich, Ihren Verkäufer nur bestens vorbereitet auf den Weg zu schicken. Das Kernstück dieser Vorbereitung: eine klare Nutzenargumentation.

Um Unklarheiten vorzubeugen: Bezieht man einen "Produktvorteil" oder ein "Produktmerkmal" auf die Lebenswelt eines Lesers oder Kunden, wird das "Produktmerkmal" zum "Leservorteil" oder "Nutzen". "Vorteile für den Leser" und das Wort "Nutzen" werden in diesem Textertipp also synonym gebraucht. So einfach ist das.

Ein Beispiel:

Produkt: Fahrrad / Produktmerkmal: "superleicht"

Nutzen: Lässt sich problemlos mit einer Hand auf den Dachgepäckträger heben.

"Das bedeutet für Sie ..." führt in die Nutzenargumentation

Eigentlich tragisch: Da kommt ein Mailing an, doch den Empfängern wird nicht klar, warum sie dieses Produkt hier und heute erwerben sollen. Wenn Sie Ihren Zielgruppen dieses "Warum?" nicht beantworten, wird keiner der Adressaten eine Kaufentscheidung treffen. Machen Sie sich klar: Sie kennen Ihr Angebot, sind begeistert von Ihren Produkten und haben gegenüber Ihren potenziellen Kunden einen Informationsvorsprung. Der Empfänger Ihrer Post muss jedoch an Ihr Angebot herangeführt werden - und er muss schnellstmöglich Vorteile für sich erkennen.

Stellen Sie sich also einmal in die Schuhe Ihrer Zielpersonen, vergessen Sie Ihren Informationsvorsprung und übersetzen Sie die Merkmale Ihres Produktes in Vorteile. Klar, einfach und passend zu den Schuhen, die Sie gerade tragen. Dabei hilft die Übersetzungsformel "... das bedeutet für Sie ...". Das folgende Beispiel zeigt, wie´s geht!

Produkt: Ein sog. Aufsitz-Rasenmäher für die Zielgruppe Landschaftsgärtner. Das Produktmerkmal, welches hier bearbeitet wird: "Ein neuer, ergonomischer Sitz".

Ein neuer, ergonomischer Sitz

... das bedeutet für Sie, lieber Leser ...

>> Sie sitzen bequem, Ihr Rücken wird gestützt

... das bedeutet für Sie, lieber Leser ...

>> Sie haben keine Rückenschmerzen beim Mähen

... das bedeutet für Sie, lieber Leser ...

>> Sie können länger mähen als bisher

... das bedeutet für Sie, lieber Leser ...

>> Sie mähen größere Flächen in einem Stück, können dadurch schneller arbeiten, mehr Aufträge annehmen, usw., usw.,

So entstehen nicht nur leserbezogene Vorteile, sondern auch Argumentationsketten für den Textblock, Rohmaterial für Headlines. Dieses Material muss nun noch kritisch gesichtet werden. Fragen Sie sich hier: Was sind die wichtigsten Vorteile für meine Zielgruppe? Denn die erscheinen auf dem Titel Ihres Prospekts und in der Headline Ihres Briefes.

Übrigens: In Fachzielgruppen oder bei bekannten Produkten erschließen wir uns den Nutzen automatisch. Wir schreiben "superleicht" und unser Kopf signalisiert "leicht zu tragen". Das ist nicht schwer bei einfachen Produkten. Doch je komplexer ein Produkt, desto schwieriger ist das Erschließen für Menschen ohne Produktkenntnisse. Setzen Sie also keinesfalls Ihren Kenntnisstand voraus. Wie viele Laien können aufgrund der Produktmerkmale eines neuen Computers die Nutzen für sich erschließen?

Welche Argumentation bietet den stärksten Nutzen?

Die folgenden Rohtext-Beispiele zeigen unterschiedliche Ansatzpunkte aus unserer "Übersetzung". Fragen Sie sich: Was ist das drängendste Problem Ihrer Zielgruppe? Welcher Nutzen und welche Nutzenargumentation sind in einer Zielgruppe stärker als andere? Welchen besonderen Aspekt müssen Ihre Argumente berücksichtigen?

Aspekt: "Große Fläche / Wirtschaftlichkeit"

Problem: Mangelnde Effizienz, weil große Flächen nur mit Pausen gemäht werden konnten

Jetzt mähen Sie große Flächen an einem Stück. Ganz bequem, ohne zeitraubende Pausen. Der Grund: Ein neuer, ergonomischer Sitz stützt Ihren Rücken und macht auch langes Sitzen zum Vergnügen.

Aspekt "schmerzfrei"

Problem der Zielgruppe: Schmerzen bei langem Sitzen

Schluss mit Rückenschmerzen. Ein neuartiger, ergonomischer Sitz stützt Ihren Rücken da, wo´s wehtut, und lässt Sie schmerzfrei Ihrer Arbeit nachgehen. Probieren Sie´s einfach aus. Sie sitzen ganz bequem und gehen einfach Ihrer Arbeit nach.

Aspekt "Komfort"

Problem der Zielgruppe: mangelnder Komfort auf bisherigen Arbeitsgeräten

Jetzt erleben Sie ein ganz anderes "Arbeitsgefühl". Sie sitzen bequem, schweben fast über der Rasenfläche und fühlen sich rundum wohl. Der Grund: Ein neuer, ergonomischer Sitz stützt den Rücken an den richtigen Stellen.

Natürlich lassen sich mehrere Argumente in einem Textblock zusammenfassen. Auch bei unserem Produkt "verdichten" weitere Produktmerkmale die unterschiedlichen Aspekte.

* Zu "Komfort": leiser Motor, selbstreinigende Messer.

* Zu "schmerzfrei": hochgezogener Lenker für aufrechtes Sitzen, Luftpolster.

* Zu "Wirtschaftlichkeit": höhere Geschwindigkeit, lange Laufleistung, wenig Wartungsaufwand.

Ein guter Verkäufer passt nun seine Argumentation an den konkreten Gesprächspartner an. Für Ihren schriftlichen Verkäufer kann dies je nach Größe und Erkennbarkeit trennender Merkmale bedeuten:

* Sie schreiben drei unterschiedliche Briefe für die Teilzielgruppen "Komfort", "schmerzfrei" und "Wirtschaftlichkeit" zum gemeinsamen Prospekt.

* Sie entwickeln drei unterschiedliche Mailings.

* Brief und Prospekt berücksichtigen drei Teilzielgruppen durch drei Argumentationsstränge.

Mein Tipp: Überprüfen Sie einfach die Argumentationsketten in Ihren Texten. Vermitteln sie Produktmerkmale oder Nutzen? Haben Sie klare Vorteile für Ihre Zielgruppe formuliert? Welcher ist der wichtigste? Können Sie für unterschiedliche Adressgruppen unterschiedliche Vorteile formulieren?