Warum sich Menschen mit Informationen beschäftigen

Heute herrscht ein deutliches Überangebot an Informationen: Jeder möchte auf sich aufmerksam machen. Die Folge: eine Informationsflut, die wir nicht mehr verarbeiten können. Trotzdem gibt es Gründe, warum Menschen lesen. Welche das sind, verrät der Textertipp.

Was einfach auszuwerten ist, kommt zuerst

Wenn Werbung ankommt, sind wir selten zu 100 Prozent konzentriert, haben den "Lese-gründlich-Befehl" noch nicht gegeben. Unser Gehirn beschäftigt sich zunächst mit Informationen, die einfach zu erfassen sind. Deshalb werden Bilder vor Text angeschaut, deshalb lesen wir kurze Absätze vor langen und deshalb sollten Ihre Sätze kurz, einfach und klar formuliert sein.

Vermeiden Sie Schachtelsätze, Partizipialkonstruktionen und zu viele Nebensätze. Orientieren Sie sich an der Empfehlung der Deutschen Presseagentur (dpa): Hier liegt die Obergrenze der optimalen Verständlichkeit bei neun Wörtern, die Obergrenze für gesprochene Texte bei sieben bis 14 Wörtern pro Satz. Für das Dialogmarketing heißt das: 14 Wörter pro Satz. Natürlich muss nicht exakt nach diesem Wert ein Punkt gesetzt werden. Auch Sätze mit 20 Wörtern sind in Ordnung, wenn nicht mehr zur Gewohnheit wird.

Auch die Wissenschaft forscht seit vielen Jahrzehnten, welche Satz- und Wortlängen ein verständlicher Text braucht. Und sie sagt uns, dass allein mit kürzeren Sätzen noch keine verständlichen Texte entstehen. Auch die Wörter müssen kürzer werden: "Gebäudereinigungsfachkraftpersonal", "Rundfunkgebührenabwicklungskonto" oder

"Berufskraftfahrerqualifikationsgesetz" liest niemand zu Ende. Deshalb: Wählen Sie kurze, klare Begriffe, trennen Sie Wortmonster oder umschreiben Sie mit dem Genitiv. Aber Vorsicht: Ist der "Bezirksschornsteinfeger" der "Schornsteinfeger des Bezirks" oder der "Bezirk des Schornsteinfegers"?

Wir lesen, wenn wir lesen müssen

Angst und Druck sind starke Motive, sich mit Informationen zu beschäftigen. Sie wirken, wenn das Finanzamt schreibt, Gerichtspost ins Haus flattert oder eine betriebliche Mitteilung die eigene Karriere betrifft. Druck ist ein starker Motivator für Werbeleser. Wenn er von außen "gesetzt" wird. Denken Sie an Abgeltungsteuer oder Euro-Umstellung. Allerdings Vorsicht, wenn Sie selbst Druck erzeugen. Menschen reagieren auf allzu durchsichtige Angstmache verärgert. Und erkennen sehr wohl, was konstruiert ist und was nicht. Wer mit seinen Angeboten jedoch hilft, "gesetzten" Druck abzubauen, gewinnt Aufmerksamkeit.

Im Verkaufstext liest sich das dann so:

"Einen Großteil Ihres verfügbaren Kapitals haben Sie an den internationalen Finanzmärkten investiert. Und lange Zeit von steigenden Kursen profitiert. Doch wer heute in sein Aktiendepot blickt, sieht nur noch tiefrote Zahlen. In schwierigen Zeiten gilt es, auf 'harte' Währungen zu setzen. Denn Papierwerte rutschen noch weiter ab – und ob sie je wieder zu alter Stärke zurückfinden, ist ungewiss.

Wer sichergehen möchte, legt Rücklagen in Gold oder Silber an. Edelmetalle überstanden noch jede Krise. Doch die Nachfrage ist größer als das Angebot: ein Engpass droht. Wer nach der Meinung vieler Experten auf eine sichere Anlage setzen möchte, muss schnell sein."

Druck funktioniert also nicht nur über Fristen. Ein Engpass setzt zwar kein konkretes Datum, fordert aber auch zum schnellen Handeln auf. Falls ein Gutschein nur bis zum 31. Juli 2009 gilt oder der Frühbucher-Rabatt bald ausläuft, sollte er das auch tatsächlich tun. Denn Druck funktioniert nicht, wenn Fristen ständig verlängert werden. Ein- bis zweimal ist dagegen in Ordnung – und bietet auch Nachzüglern noch die Chance auf interessante Rabatte.

Was wir kennen, interessiert uns mehr

Entdecken wir Bekanntes in einer Information, sind wir eher geneigt, uns mit dieser Information zu beschäftigen. In der Werbung macht man sich dieses Wissen zunutze: Welche bekannten Dinge, Schlüsselwörter, Gemeinsamkeiten finden Sie, wenn Sie an Ihre Zielgruppe denken? Diese Punkte eignen sich hervorragend, um einen Leser an die Hand zu nehmen und in den Text zu führen. Grundsätzlich gilt: Je genauer sich ein Texter, Konzeptioner oder Grafiker in die Zielperson hineinversetzt, desto größer sind die Chancen, im Text "etwas Bekanntes" zu platzieren.

Wenn Ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht alltäglich sind oder nur mit viel Aufwand erklärt werden müssen: Nutzen Sie Metaphern! Solch bildhafte Übertragungen machen Unbekanntes durch neue Assoziationen schneller greifbar und vermitteln komplexe Zusammenhänge spielerisch. Und bringen viel Spannung in Ihre Texte. Die Werbung macht sich diesen Effekt zu Nutze, um sich mit starken Bildern in den Köpfen der Zielgruppe festzumeißeln. Denken Sie an "Fels in der Brandung", "eine Perle der Natur" oder das Versprechen "porentief rein".

Wir suchen nach Vorteilen

Erkennt ein Leser schnell Vorteile für sich, steigt sein Interesse. Übrigens ist ein auf den Leser bezogener Vorteil ein Nutzen. Achten Sie also darauf, Produktmerkmale in Nutzen zu verwandeln. Wenn ein Verkäufer sein Fahrrad als "superleicht" anpreist, ist der Nutzen dahinter: "Das können Sie ganz einfach mit einer Hand auf den Dachgepäckträger heben." Das Muster: Übersetzen Sie Merkmale in Nutzen mit der einfachen Formel: "Das bedeutet für Sie …".

Wer Neugier erzeugt, erhält Aufmerksamkeit

In der Werbung nutzt man sie durch Rubbelbilder oder Stanzungen, die eine Botschaft in Teilen vermitteln. Oder durch Größe und Farben. Doch Vorsicht: Eine Lösung muss in der Werbung einfach zu erreichen sein. Ist ein "Rätsel" zu schwierig oder zu kompliziert, "springt" ein Teil der Leser zu früh ab. Ein anderer Teil wird zum "Rätsellöser", dessen Aufmerksamkeit nun von den werbenden Informationen weggelenkt wird.

Für das Dialogmarketing gilt: Machen Sie neugierig. Schreiben Sie Headlines, die "kribbeln" und Spannung erzeugen. Aber achten Sie auch ganz besonders darauf, dass Ihre Führung stimmt. Setzen Sie bereits auf dem Prospekttitel ein deutliches Signal, dass die Lösung auf der Innenseite folgt. Und wenn es nur die berühmten drei Punkte sind, die "es geht weiter" signalisieren. Oder führen Sie mit einer Subline auf eine weitere Spur ("auflösen und gewinnen").

Denken Sie daran: Neugier ist zum Einstieg in einen Verkaufstext zwar geeignet, doch muss die Information schnell auswertbar sein. Hat der Lesevorgang jedoch begonnen, machen Sie Ihren Leser neugierig auf das, was kommt, und bauen Spannung auf.

Ein Wort zum Schluss

Mit den fünf Grundmotiven der Informationsaufnahme kennen Sie nun Möglichkeiten, wie Sie einen Leser in Ihr Werbemittel hineinführen. Ist das geschafft, führen Sie Ihr Verkaufsgespräch. Nun ist wichtig: Wie deutlich fassen Sie Produkte und Dienstleistungen in verkaufsstarke Worte und führen gezielt zur Reaktion? Wie das gelingt, erfahren Sie in meinen Texterseminaren. Noch zwei weiterführende Tipps: Wenn Sie auf der Suche nach Metaphern sind, stöbern Sie im Lexikon der Wortwelten. Und wenn Sie Bestehendes weiter optimieren möchten, empfehle ich Ihnen die Osborn-Checkliste. Sie fragt ganz gezielt, wie vorhandene Werbemittel verändert werden können. Wie das genau geht, lernen Sie im 100-Ideen-Seminar