Was in Konzeption und Text für Response-Anzeigen gilt

In Dialogmarketing-Anzeigen bzw. Response-Anzeigen dreht sich alles um die Reaktion. Erfolgreich ist eine Anzeige dann, wenn Leser reagieren. Dafür sind eine aktivierende Headline, Klartext, der Vorteile vermittelt, und ein funktionierender Response-Mechanismus Pflicht. Wie das gelingt, lesen Sie im Textertipp.

In der Response-Anzeige müssen Sie oft in wenigen Zeilen Ihren Leser aktivieren. Sprachspielereien oder Aussagen, die sich nicht sofort erschließen, sind, – anders als in der klassischen Werbung – fehl am Platz. Response-Anzeigen leben von ihrer Geschwindigkeit: Sie sind schnell, sagen gleich, was zu tun ist, und reihen Vorteil an Vorteil. Und: Sie halten die Führung zur Reaktion! In klaren Worten.

Was für die Headline gilt ...

Machen Sie es dem Betrachter so einfach wie möglich, gleich zu bestellen. Ihn dahin zu bekommen, ist aber nicht immer ganz einfach. Hier hilft ein klares Konzept, das bei der Headline beginnt: Schon dort nennen wir den Hauptvorteil, der in den Text führt. Falls eine Subhead definiert wird: Sie erklärt den Hauptnutzen oder weist untergeordnete Vorteile aus:

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Hier machen Sie per Leserfragen-Technik neugierig. Sie setzt die Frage "Wie kann ich den skizzierten Vorteil erreichen?" in den Text und ist im Dialogmarketing die wohl gängigste Technik, um Vorteile zu inszenieren. Typische Einstiege wie "So ..." oder "Wie Sie ..." sprechen den Leser persönlich an und zeigen im weiteren Verlauf Vorteile. Übrigens: Zeitdruck erzeugen Sie mit Beschleunigern wie "jetzt", "gleich", "schnell".

Natürlich wirken hier auch die magischen Wörter des Dialogmarketings, die wir immer wieder gerne lesen: "neu", "gratis" oder "Gewinn" sind wie Bilder in unserem Gehirn gespeichert. Und sie sagen: Vorteil, Vorteil, Vorteil! Daher nutzt man sie für den Text in der Headline. Denn: Sie sind sichere, positive Augenhaltepunkte. Aber: Auch Headlines wirken im Dialogmarketing oft wie Bildelemente. Und da unser Gehirn die schnellere Information immer zuerst auswertet, entsteht eine Rangfolge, die sich per Eye-Tracking nachweisen lässt. Was wird zuerst betrachtet? Hier ist die Rangliste für Ihre Konzeptionen:

1. Große vor kleinen Headlines

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2. Einzeilige vor mehrzeiligen Headlines

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3. Kurze vor langen Headlines

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4. Farbige vor schwarzen Headlines

5. Unterlegte vor reinen Text-Headlines

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Hier gilt jedoch: Sind die Kontraste zu gering, die Farben von Unter- oder Hinterlegung zu ähnlich, dann verschwindet der Effekt einer bewussten Hervorhebung merklich.

Schnelle Aufzählungen bringen Tempo ...

Um den Leser noch stärker zu motivieren, folgen der Headline weitere Schlagzeilen. In Form von Selling Points oder Bullets. Klarer Vorteil: Sie sind schnell erfassbar und verlangen wenig Leseleistung, um sie aufzunehmen. Sie verstärken noch einmal und liefern dem Leser weitere Kaufargumente. Hier stehen nun thematische Highlights, die Sie nach dem Stichwort "Aus dem Inhalt" filtern und in den Bullet Points unterbringen.

Haben Sie das Wichtigste genannt und die Vorteile aufgezählt, geht’s (falls ausreichend Platz zur Verfügung) in die Copy: Sie verstärkt die Selling Points und beantwort die Frage: "Warum soll ich kaufen?" Wichtig: Hier werden oben genannte Bullets nicht wiederholt, sondern näher erläutert.

Schnelle Texteinschübe und Störer sorgen für zusätzliche Aufmerksamkeit. Sie helfen, die Aussagen von Headline, Subhead, Bullets und Copy zu untermauern. Sie greifen Preisvorteil, Nutzervorteil oder Risikofreiheit bei Vertragsabschluss auf. Und bringen sie durch optische Hervorhebung schnell zum Leser. Zusätzlich bieten sie oft einen schnellen und einfachen Texteinstieg, weil sie leicht auswertbar sind.

Reaktionen: So einfach wie möglich!

Die Aufforderung zur Reaktion ist der eigentlichen "Star" jeder Response-Anzeige. Hier ist der Ort der Kaufhandlung, hier werden Termine vereinbart oder es wird die Erlaubnis erteilt, telefonisch nachzufassen. Und: Hier schlägt die Stunde der Wahrheit. Haben Sie es geschafft, durch alle anderen Elemente Ihrer Anzeige das Interesse des potentiellen Kunden an einer Bestellung zu wecken? Überlegen Sie: Haben Sie Ihrem Leser das Ausfüllen des Reaktions-Elements so einfach wie möglich gemacht?

Für Anzeigen gilt wie für alle anderen Dialogmarketing-Medien: Wenn Sie Ihren potentiellen Kunden nicht zur Reaktion einladen, bleiben trotz aller Reaktions-Möglichkeiten die Bestelleingänge niedrig. Deshalb: Sagen Sie klar und deutlich, was er tun soll, lassen Sie genügend Platz, um Angaben auszufüllen, und heben Sie die Response-Möglichkeit deutlich heraus. Gerade in Response-Anzeigen muss die Telefonnummer, die Website, die E-Mail-Adresse ins Auge springen. Seltener geworden: Coupon und aufgeklebte Antwortkarte.

Präsentieren Sie im direkten Umfeld bzw. auf dem Antwortelement Vorteile wie "Gleich bestellen und 50 Euro sparen". Geben Sie dem Empfänger vor der Bestellung ein gutes Gefühl und nennen Sie triftige Gründe, wieso er bei Ihnen kaufen soll.