Online-PR – wie Ihnen Pressearbeit 2.0 gelingt

PR drängt ins Internet. Online-PR bloggt, twittert, mailt und geschieht auf Portalen wie Facebook. Immer mehr Unternehmen ziehen den Online-Trumpf. Doch wie geht’s? Und was steckt dahinter? Wie Öffentlichkeitsarbeit im Web User begeistert, zeigt der Textertipp.

Bevor Sie sich in die Online-Welt stürzen ...

Das Internet ist heute die erste Anlaufstelle für Informationssuchende. Doch Unternehmen müssen ihre klassische PR-Strategie umdenken: Sie können nicht eins zu eins ins Netz übertragen. Das wichtigste: Mit Online-PR erreichen Sie nicht nur Journalisten. Auch potenzielle Kunden, Geschäftspartner und Privatmenschen bilden Ihre Zielgruppe. Doch auch online gilt: Hier präsentieren Sie Neuigkeiten und Informationen, keine reinen Werbebotschaften im eigentlichen Sinn. Das sind Grundregeln. Doch bei ihrer Umsetzung lauern ebenso viele Gefahren wie Chancen. Fragen Sie sich deshalb vorab:

1) Wen möchte ich mit meiner Online-PR erreichen?

2) Auf welchen Plattformen im Netz ist meine Zielgruppe aktiv?

3) Welche Themen interessieren meine Zielgruppe?

4) Wie wird im Netz über mein Unternehmen berichtet? Wie kann ich diese Gespräche positiv beeinflussen?

5) Wie präsentiere ich meine Inhalte, damit sie Zielgruppe und Medium gerecht werden?

Wichtig: Presse-Informationen müssen durch gut überlegte Kanäle verbreitet werden. Eine Studie der Arbeitsgruppe des Fachgebiets Public Relations und Technikkommunikation der TU Ilmenau und der Agentur scrivo Public Relations zeigt es schwarz auf weiß: Die zeitgleiche Veröffentlichung auf mehreren Portalen wie Openpr.de, Presseportal.de, Firmenpresse.de sowie der eigenen Website bringt unglaublich viel Resonanz. Nämlich zehnmal so viel, als wenn Sie Ihre Meldung nur auf einem der Kanäle veröffentlichen. Ganz nebenbei kommt's auch zu (vielen) Suchtreffern. Denn mit jeder Pressemeldung oder Veröffentlichung zu Ihrem Thema streuen Sie Ihre Inhalte mehr und mehr. Der Effekt in den Suchmaschinen ist klar: Je größer die Online-Präsenz, desto geballter erscheinen Sie bzw. Ihr Thema dadurch in den Trefferlisten.

Online-Texter sind Onliner

Nicht mehr der Texter gibt den Weg der Informationsaufnahme vor, sondern der Leser. Heißt: Sie brauchen klug konzipierte Inhalte. Das gelingt Ihnen mit kurzen, schnellen Texten und Headlines, die in drei Worten den Kern treffen. Immer gilt: Wenn Ihr Leser reagieren soll, müssen Sie ihn führen, ihn an die Hand nehmen. Klare Inhalte, klares Design und klare Strukturen sind ein Muss in der Online-PR. Und: Pressearbeit im Web 2.0 lebt von kontinuierlicher Kommunikation. Im Idealfall wissen Sie als Onliner daher, wie der Hase im Netz läuft. Das bedeutet: Sie haben keinerlei Vorbehalte oder Hemmschwellen. Sie beherrschen unterschiedlichste Formate des Online-Textens, bringen das Wesentliche in 140 Zeichen auf den Punkt.

Wie Sie in der Online-PR aktiv werden

Wie auch Sie Journalisten, Kunden oder Investoren via Internet erreichen? Ganz einfach: Nutzen Sie zusätzlich zu Ihrer Website folgende Instrumente der Online-PR:

1. Bloggen Sie Nachrichten aus Ihrem Unternehmen. Achtung: Ein Blog braucht regelmäßiges Futter. Kurze, präzise Artikel dreimal die Woche sind optimal.

2. Twittern Sie Neuigkeiten. Wie das geht, erfahren Sie in ein paar Zeilen weiter unten.

3. Nutzen Sie Ihre Neuigkeiten auch für Facebook (eher verspielte Tonalität) und Xing (wählen Sie hier einen professionellen Duktus.

4. Formulieren Sie Pressemitteilungen.

5. Erweitern Sie den Pressebereich Ihrer Homepage durch einen Social-Media-Newsroom. Er sammelt all Ihre Social-Media-Aktivitäten und bietet so Journalisten, Bloggern und Kunden einen schnellen Überblick über Ihre Tätigkeiten im Netz.

Was Sie twittern können? Ganz einfach: Ziel ist es, Ihre Zielgruppe jederzeit up to date zu halten. Twitter ist dafür ideal. Erscheint Ihr Produkt in einer neuen Version, informieren Sie. Auch Anwendertipps passen gut in einen Tweet. Wichtig: An Ihren Tweet hängen Sie den Link zur Landingpage. Das ist alles. Aber: Setzen Sie Schwerpunkte. Twittern Sie nur Informationen, die bis zum Rand mit Neuigkeiten gefüllt sind. Und: Bevor Sie Belangloses twittern, twittern Sie lieber gar nichts.

Noch etwas zum Thema Pressemittelung ...

Ihre Texte im Internet werden gescannt. Leider. Ändern können Sie dieses Verhalten Ihrer Zielgruppe nicht, aber Sie können daran arbeiten, dass auch das Scannen eine Reaktion auslöst. Denken Sie daran: Das Wesentliche steht in der Headline und in den ersten drei Sätzen.

Die oben erwähnte Studie zeigt nämlich auch: Neben der Wahl des Kanals ist die Länge Ihrer Pressemitteilung entscheidend. Zu kurz ist – kaum zu glauben – schädlich. Denn: 13 der in der Studie untersuchten 32 Meldungen enthielten weniger als 2.000 Zeichen. Und das schadete der Veröffentlichung. Sie erhielten nur etwa halb so viel Resonanz wie die mittleren (2.001-3.500 Zeichen) und längeren (über 3.500 Zeichen) Texte.

Gerade bei der Vorstellung hochwertiger Produkte erwartet Ihr Leser tiefergehende Informationen. Er will Details, die ihm seinen Nutzen präsentieren. Und die passen nun mal nicht in 140 Zeichen. Twitter, Facebook und Co. strahlen hauptsächlich das Signal aus: Hier ist was los! Hier gibt’s was Neues! Sehen Sie Ihre Pressemitteilung also weiterhin als Ihr Qualitäts-Informationsmittel an und geben Sie ihr die Länge, die sie braucht.

Alternative zum Kurzfassen: der Web-Teaser, die klassische Form des Online-Textens. Seine Aufgabe: zu informieren und Appetit auf den verlinkten Artikel zu machen. Kurz-Teaser schwimmen immer häufiger an der Netz-Öberfläche. Verdichten sie doch am besten relevante Informationen, beantworten Ihrem Leser zwei, drei zielgruppenorientierte W-Fragen. Für das Internet völlig ausreichend.

Sie müssen Online-PR weiterdenken

Erinnern Sie sich noch einmal an Ihre Aufgabe in der Online-PR, die da lautet: relevante Informationen für Ihre Zielgruppen jederzeit bereitstellen. Beachten Sie: Bei jeder bereitgestellten Information will Ihr Unternehmensprofil onlinegerecht präsentieren werden.

Das heißt:

  • Achten Sie auf klare Strukturen in Ihren Texten,
  • verwenden Sie keine grellen Farben, die Ihren Leser ablenken könnten,
  • behalten Sie Ihre Corporate Identity immer im Hinterkopf.

Keine Frage: Die heutige Facebook-Kultur verlangt Ihnen viel ab. Dennoch: Bieten Sie Ihren Mitarbeitern und Kunden stets den offenen Dialog an. Nur so bauen Sie vertrauensvolle Beziehungen auf.