Erfolg Schwarz auf Weiß: Response-Quote und Break-even-Point

Wer wirbt, möchte im ersten Schritt kostendeckend arbeiten. Und da ist der Break-even-Point so etwas wie die magische Zahl im (Dialog-)Marketing. Alles über die Auswertung und Response-Quote lesen Sie heute im Textertipp.

Die Auswertung beginnt schon vor dem Versand

Im Dialogmarketing gilt: jede Rückmeldung ist erst einmal ein Erfolg. Selbst wenn der Adressat keine weiteren Informationen wünscht, die Sendung nicht zustellbar ist, Adressänderungen mitgeteilt, oder Sie über neue Ansprechpartner informiert werden. Denn das hilft, die Datenbank auf den neusten Stand zu bringen. Nur so kann bei zukünftigen Aktionen mit aktuellen Datensätzen gearbeitet werden. Außerdem sollten Sie die endgültige Adress-Selektion möglichst ans Ende der Produktionskette stellen. Denn gehen zwischen Selektion, Konzeption und Produktion des Mailings weitere Adress-Informationen ein, sind diese für den laufenden Prozess unnütz. Schließlich gilt: Nur wen Sie wirklich erreichen, kommt auch als Kunde in Frage.

Pretests helfen, (unnötige) Kosten und Mühen zu sparen

Pretest bedeutet: Verschiedene Varianten einer Sendung werden an kleine Querschnitts-mengen Ihrer Zielgruppe verschickt. Hier gilt: Mit der Testmenge steigt die Aussagekraft. Hat man für den Test nur 500 Adressen, ist der Rücklauf bei gewöhnlichen Responsequoten einfach zu gering und lässt kaum Schlüsse auf die Gesamtzielgruppe zu. 2.000 Sendungen pro Variante sollten es dann schon sein.

Was dazu kommt: Einfach so in den Adresspool "hineingreifen" für eine möglichst zufällige Adressauswahl, bringt nichts. Die Testempfänger müssen repräsentativ zur späteren Gesamtaussendung sein. Der Pretest muss die Variablen aller angeschriebenen Personen widerspiegeln: Werden später Vielkäufer angeschrieben, kann der Test nicht an Neukunden gerichtet sein. Und: Verfallen Sie nicht dem Reflex, völlig anders gestaltete Entwürfe gegeneinander laufen zu lassen. Die Ergebnisse sind dann nicht eindeutig genug. Konzentrieren Sie sich auf ein (zentrales) Element pro Testvariante. Beim E-Mail-Marketing ist es meist die Betreffzeile: Über die höhere Öffnungsrate entscheiden dann professionelle Tools, welche Variante erfolgsversprechender ist – und versenden anschließend an die gesamte Zielgruppe bzw. an den Rest des definierten Verteilers.

Die Gewinnschwelle

Bevor Sie Ihr Mailing versenden, sollten Sie exakte Erfolgs-Kennzahlen festlegen. Das be-deutet, die Frage zu beantworten: Wie viele der angeschriebenen Zielpersonen müssen bestellen, damit die Aktion kostendeckend ist?

Die Gewinnzone Ihrer Aktion beginnt, sobald Sie den sogenannten Break-even-Point (BEP) überschritten haben. Das bedeutet: Erlös und Kosten Ihrer Mailing-Aktion sind gleich hoch, Sie haben weder Gewinn noch Verlust gemacht. Mit dieser Formel wissen Sie, ab welcher Response-Quote eine "schwarze Null" steht:

Hier beginnt die Gewinnzone ab 5 % der Reaktionen:

Das Ergebnis dieser Rechnung: die prozentuale Mindest-Response-Quote, ab der die Kosten Ihrer Aktion gedeckt sind. Gemeint ist hier die tatsächliche Auftragsquote. Also die Zahl der Bestellungen, die Sie auf eine Aktion erhalten. Hier gilt: Je niedriger die errechnete Quote, desto schneller erreichen Sie die Gewinnzone.

Wichtig: Die Stückkosten müssen folgende Positionen enthalten:

  • Herstellungskosten
  • Bezugskosten
  • Verarbeitungskosten
  • Kosten für Remittenden-Bearbeitung (Anteil)
  • Kosten für Auftragsabwicklung
  • Kredit- und Mahnkosten (Anteil)
  • Umsatzsteuer
  • Alle weiteren, direkt dem Produkt zurechenbare Kosten

Ab welcher verkauften Stückzahl ist eine Aktion kostendeckend?

Wer nun ganz genau wissen möchte, ab welcher verkauften Stückzahl sich die Aktion be-zahlt macht, passt die Formel des BEP entsprechend an. Das Ergebnis ist nun nicht mehr eine Response-Quote, sondern eine Kennzahl. Sie sagt, wie viel verkauft werden muss, um weder Verlust noch Gewinn zu machen.

Ein Wort zum Schluss ...

Natürlich helfen Ihnen diese Kennzahlen, Aktionen vorab zu kalkulieren. Und ohne diese geht es einfach nicht. Wichtig dabei aber auch: Die Art und Weise, wie Sie etwas sagen. Denn die Tonalität entscheidet, ob mit Sympathie oder Antipathie gelesen wird. Mehr darüber gibt's in der Textwerkstatt oder im Fernseminar.