Umschlag-Veredelung – was bringt’s?

Weiß, bunt, markige Aussagen – da wird gestaltet und getextet: Briefumschläge kommen in vielen verschiedenen Varianten daher. Das Ziel ist klar: Den Empfänger zum Öffnen und zum Lesen zu motivieren. Doch was funktioniert, „kommt gut an“ – und was nicht? Der Textertipp sagt’s.

Insgesamt landen pro Jahr 24,2 Milliarden Werbesendungen aller Art in deutschen Briefkästen, im Schnitt erhält jeder Haushalt zwei Werbesendungen pro Werktag. Das sagt der Dialog Marketing Monitor 2011. Unternehmen buhlen um die Gunst bzw. Aufmerksamkeit des Empfängers: Deshalb prangen auf vielen Briefumschlägen starke Botschaften in Text und / oder Bild samt individualisiertem Bildmotiv oder Firmenlogo anstatt einer Briefmarke. Kuverts sind heute mehr als bloßes „Transportmittel“ oder blanke Hülle von Brief und Co. So gestaltete Briefumschläge signalisieren den Briefanlass, bereiten auf den Inhalt vor und bringen ihn schnell(er) nahe.

 

Und immer wieder stehen Marketingverantwortliche vor der Entscheidung: Wie den Umschlag des Post-Mailings gestalten? Oder überhaupt gestalten? Wenn ja, wie aufwendig? Mit welchen Elementen? Kernige Markenbotschaft, Schlagworte aus der aktuellen Kampagne – oder Bildbotschaften samt Unternehmenslogo?

Für und Wider ...

Viele Werbesendungen sind durch und durch auf Öffnungsanreize konzipiert und getrimmt. Und doch landen immer wieder Umschläge ohne (erkennbare) Vorteilsbotschaft im Briefkasten. Das unbedruckte Kuvert erinnert noch immer an einen Geschäftsbrief – und lässt Seriosität vermuten. Sie sind nicht sofort als Werbebotschaft identifizierbar – und die Frage nach dem „Wer schreibt mir was mit welchen Inhalt?“ wird zum Brieföffner.

Gestalten oder Nicht-Gestalten?

Die Meinungen über die Kuvertgestaltung gehen stark auseinander. Was unbestritten ist: Finger weg von nichts sagenden Floskeln, überzogenen oder gar unlauteren Versprechungen, Schmuckbildern ohne Bezug zu Inhalt oder Anlass. Schade, wenn der Umschlag in seiner Gestaltung nicht zum Brief passt. Denn: Mit dem Umschlag konstruieren Sie eine Erwartenshaltung – die der Briefinhalt bestätigen und weiter ausführen muss. Der Empfänger schließt vom Briefumschlag auf den Brief. Kommt’s zum Bruch – wird der Umschlag vielleicht noch geöffnet, der Brief aber ohne Reaktion überflogen. Oder anders gesagt: Die Reaktion des Empfängers beginnt schon ab der Versandtasche.

Achtung Adressat: B2C oder B2B?

Vorteil Privatkunde: Hier gibt’s kein Selektionskriterium wie Poststelle, Sekretariat oder Vorzimmer. Im Briefkasten landet alles, was nicht durch den Hinweis „Bitte keine Werbung“ geblockt wird. In der Wahrnehmung stärker sind Umschläge, die den Briefinhalt ankündigen oder zum Öffnen auffordern. Und der Versand B2B? Oft stößt es mitunter seltsam auf, wenn zu sehr gepoltert wird. Für beide Empfänger gilt: Botschaften pointiert und wohl überlegt einzusetzen. Denn auch der Privatkunde möchte nicht von grellen, überladenen und überzogen gestalteten Briefumschlägen „angegriffen“ werden.

Rechtlicher Aspekt ...

Natürlich konzipieren wir mit werbepsychologischen Erkenntnissen. Jedoch wird vor einer bewussten Irreführung des Empfängers gemahnt. Zum Beispiel, wenn Postsendungen ein behördliches Schreiben imitieren. Oder wenn ausschließlich werbliche Inhalte verschleiert werden. Der Aufdruck „persönliche Gewinninformation“ kann den Empfänger schon in die falsche Richtung führen. Ganz genau wissen es spezialisierte Rechtsanwälte oder die interne Abteilung. Und um ganz sicher zu gehen lohnt sich meist schon während das Mailing entsteht ein Gang dorthin.

Gestalten – aber wie?

Vorteile, Vorteile, Vorteile! Knapp, präzise und auf den Punkt. Verständlich. Klar und deutlich. Hier gilt, was aus dem Headline-Texten bekannt ist: Meist ist dieser kleine Text der schwierigste. Und bis zum finalen Wurf der anspruchsvollste. Weil diese kurze Zeile treffen, packen, fesseln muss – und den Dialog startet. Profis konzipieren und texten meist erst alles andere, bevor es an die Headline geht.

 

Überlegen Sie sich also: Was ist Kernbotschaft im Brief? Welches ist Ihr stärkster Vorteil von Produkt oder Dienstleistung? Auf was springt Ihre Zielgruppe an – wie fahren Sie die Aufmerksamkeit blitzschnell nach oben? Und unterscheiden Sie: Was ist Produktmerkmal (500 g) und echter Lesernutzen (federleicht)?

 

Für den Text gibt’s viele Möglichkeiten. Argumentieren Sie ...

... über Nutzen / Vorteil:

  • Bis 31.10.2012: Bares Geld sparen
  • 10 Profi-Tipps für den Garten
  • Gestochen scharf: Digitalfernsehen von Digital Bytes
  • Internet rasend schnell: Bis zu 1.000 Mbit/s
  • Einmal lesen - immer profitieren
  • Schlank in drei Schritten
  • Abnehmen im Schlaf

... über klare Aussagen:

  • So werden Sie zum Hobby-Handwerker
  • Lesen - bestellen - profitieren
  • Lesen - bestellen - Internet supergünstig

... über Aufforderung:

  • Gleich öffnen
  • Einfach nachsehen
  • Machen Sie mit
  • Jetzt teilnehmen
  • Antworten bis ...

... über vorausblickende Hinweise:

  • Hier stecken viele tolle Tipps drin
  • Öffnen, lesen, gewinnen
  • Gleich öffnen - es lohnt sich

... über Anspielungen und Andeutungen:

  • Unmöglich? Damen-Mode zum Knallerpreis.
  • Nie mehr Warteschleife: Persönlicher 24-Stunden-Support
  • Tütensuppe adé: Leckeres Essen schnell gemacht
  • Groß, breit - sparsam: Der neue SUV von ...

Und: Mehr Aufmerksamkeit erhält die Vorderseite des Briefkuverts. Weil wir Post immer zuordnen – und immer prüfen, ob die Sendung an uns gerichtet ist. Weil wir wissen wollen, wer uns schreibt. Wenn werbende Botschaften, dann passen sie in diese Peripherie – um den ersten Moment der Aufmerksamkeit gezielt zu nutzen.

 

Achten Sie bei der Umschlaggestaltung auch auf die Kriterien der Deutschen Post. Denn Massensendungen müssen maschinenlesbar sein! Deshalb werden Umschläge in Frankierzone, Lesezone, Codierzone und Absenderzone unterteilt. Und nicht überall ist individuelle Gestaltung möglich. Für die Vorderseite gilt außerdem: Keine glänzenden, fluoreszierenden oder phosphorisierenden Flächen. Auch hier lohnt es sich vorab Kontakt aufzunehmen. Mehr Auskunft gibt’s zum Beispiel bei den Direktmarketing-Centern der Deutschen Post, beim Kuvertier-Service bzw. Lettershop oder bei spezialisierten Agenturen.

Kurzum – auf den Punkt gebracht

Was natürlich immer gilt: Sind Sie dem Empfänger bekannt, stuft er Sie als vertrauenswürdig ein, ist die Adress-Selektion exakt, orientiert sich ein Post-Mailing am Bedarf der Zielgruppe, ist sie vorab eindeutig identifiziert und die Datenbank auf neuestem Stand, dann sind die ersten Erfolgsgaranten auf Ihrer Seite. Was auch gilt: Generell werden persönlich adressierte Mailings von Bestandskunden eher gelesen als von Nichtkunden. Und vor allem: Widmen Sie sich nicht nur dem Umschlag! Die eigentliche Reaktion löst immer noch der Brieftext aus!