Euphemismen – oder wie aus vermeintlichen Nachteilen plötzlich Vorteile werden

Wir kennen, lesen und wenden sie auch an: Euphemismen verschleiern Aussagen, lassen Dinge unbestimmt und machen sie ja nicht zu konkret: Dann wird verklausuliert und plötzlich unklar gesprochen oder geschrieben. Doch wieso? Und was bringt’s? Was Euphemismen im (Kunden-)Dialog auslösen und wie sie doch Wirkung erzielen, lesen Sie im Textertipp.

Laut Definition ist ein Euphemismus ein beschönigendes Wort bzw. ein Hüllwort (Duden), das einen negativen Sachverhalt oder Begriff aufhellt oder ihm seinen Schrecken nimmt. Beispiele? Einschlafen für sterben, freisetzen für entlassen, mutig statt leichtsinnig.

Sprachwissenschaftler widmen sich diesem Thema seit vielen Jahrzehnten und erklären dabei den Euphemismus als sprachliches Gebilde: Was uns zum Gebrauch verleitet; was es beim Empfänger auslöst und was wir damit erzielen möchten. Stark vereinfacht gesagt: Ein Begriff wird inhaltlich aufgewertet, indem die ursprüngliche Bedeutung verschleiert wird.

Gleichzeitig entschlacken Euphemismen Aussagen, schwächen sie ab und drücken Meinungen möglichst vorsichtig aus, um aufzuhellen. Politisch motivierte Euphemismen nennen die Beitragserhöhung eine Beitragsanpassung, definieren Einwanderer oder Ausländer als Menschen mit Migrationshintergrund, oder bauen zurück anstatt abzureißen.

Wieso das alles? Wir greifen zu Euphemismen, weil wir uns schützen möchten und uns zuallererst diplomatisch verhalten: Ist ein Projekt schlecht gelaufen, sprechen wir von nicht optimal oder unglücklichen Umständen. Möchten wir dem Gesprächspartner nicht gleich das Problem aufbinden, nennen wir es Herausforderung. Und ist ein Produkt teuer, argumentieren wir mit kostenintensiven und hochpreisigen Posten in der Produktion.

Wenn wir Dinge unbestimmt lassen wollen, nehmen wir Wörter, die einen Zeitraum nicht näher bestimmen:

  • Eigentlich
  • Vielleicht
  • Wahrscheinlich
  • Grundsätzlich
  • So gut wie sicher

Geht das gut?

Das alles funktioniert zweifelsohne. Wer jedoch ständig „um den heißen Brei herumredet“, wird irgendwann zu klaren Aussagen gezwungen. Wer Euphemismen überstrapaziert, dem werden sie schnell enttarnt. Die Folge? Gesprächspartner dekodieren beschönigende Wörter und Ausdrücke und die eigentliche Absicht, schönzureden, kommt plötzlich gar nicht mehr an. Im Gegenteil – oder anders gesagt: Es findet ein Bedeutungsübertrag statt: Positiv gefärbte Begriffe werden negativ assoziiert, ihre eigentliche Bedeutung kommt schnell durch.

Im Vier-Augen-Gespräch unter Kollegen ist das noch gar nicht so schlimm. Der Tischnachbar wird höflich zurechtgewiesen bzw. wird schon verstehen, von nun an Klartext zu reden. Was aber, wenn Werbung plötzlich „auffliegt“? Wenn Kunden den mahnenden Zeigefinger heben und sich das im Prospekt beschriebene nicht so große Haus als kleines Eckhaus entpuppt? Wenn Gebrauchsspuren am PKW plötzlich tiefe Kratzer sind?

Vom „hochschreiben“ und „fallen“

Produkte oder Dienstleistungen wird man nur einmal „hochschreiben“ können. Danach kommt meist der tiefe Fall. Um es klarzustellen: Mangelhafte Produkte werden von Kunden auch als solche entlarvt – dann bleibt es bei Einmalkäufen, der Text wirkt hier nur ein einziges Mal. Die Rostlaube geht nicht als schnittiger Sportwagen durch. Viel glaubwürdiger und ehrlicher: Ein ausgedientes (und nicht mehr fahrtüchtiges Auto) als Ersatzteillager für Hobbyschrauber oder als Bastlerfahrzeug zu verkaufen. Natürlich: Streng genommen auch ein Euphemismus, der aber gleichzeitig Nutzen für die Zielgruppe ankündigt. Und das wird niemand krumm nehmen.

Euphemismen in der Werbung: Unbedingt – aber richtig nutzen

Wenn wir werben, konstruieren wir eine schöne Welt: Wir sagen dem Leser oder Betrachter, wie und wieso sein Leben durch unser Produkt oder unsere Dienstleistung schöner, besser, erfolgreicher wird. Werbung führt und verführt und lebt davon, Dinge schmackhaft zu machen. Sie zeichnet schöne Bilder in unseren Köpfen und verleitet (auch) zu emotionsgeladenen Kaufentscheidungen. Und wer wirbt, zieht viele psychologische Register, setzt Anreize und Beschleuniger.

Ganz konkret heißt das: Benennen Sie Vorteile und wandeln Sie diese in erkennbare Nutzen für Ihre Leser um. Ein Beispiel zeigt, wie’s geht: Der Online-Versandhandel boomt wie nie zuvor. Klassische und große Versandhändler verschwinden vom Markt oder setzen stärker auf das Internet anstatt wie früher auf das Kataloggeschäft. Aus großen Katalogen werden kleinere Auszüge je nach Bedarf oder Saison – die Auflagen schwinden. Die Vorteile der Internetbestellung („schnell“, „einfach“, „in fünf Minuten“) werden selten betont, vielmehr aber (noch vorhandene) Hemmschwellen reduziert: „Wenn es nicht passt, einfach zurückschicken. Wir übernehmen das Porto – ein Rückholschein liegt jeder Sendung bei“.

Gut argumentiert werden Nachteile in Vorteile umgewandelt:

  • Nachteil: Man sieht die Ware vorab nur per Bild?
  • Vorteil: Wer Produkte anfassen möchte, kann das zu Hause in aller Ruhe: Es stört kein Verkäufer, es wird nicht be- oder gedrängt.
  • Nachteil: Man kann es nicht sofort mitnehmen?
  • Vorteil: Kostenloser Versand und Express-Versand machen es möglich: Viele Waren sind schon am nächsten Tag beim Kunden.

Überlegen Sie sich: Welche Einwände könnte der Kunde haben? Diese sollten Sie dann entkräften und in echte (und wahre) Vorteile umwandeln.

Kurzum – auf den Punkt gebracht

Wenn negativ angehauchte Botschaften kommuniziert werden (müssen), gelten natürlich Transparenz und Nachvollziehbarkeit: Erklären Sie so weit wie notwendig, sprechen Sie Hintergründe an, wecken Sie Vertrauen. Bereiten Sie sich aber auch gleichzeitig auf Kundenweinwände vor. Versuchen Sie ein Gegengewicht in Form einer Positivkonstruktion unterzubringen: Um die eigentliche Botschaft auszugleichen und mit einem positiven Ausblick abzuschwächen.