Storytelling – mit Geschichten verkaufen

Geschichten zu erzählen ist keine Erfindung von Marketingprofis. Auch früher wurden mehr oder weniger zugespitzt, mit oder ohne Pointe Anekdoten, Gleichnisse oder Fabeln erzählt, mit einem erhobenen Zeigefinger belehrt oder getadelt. Geschichten zu erzählen ist eine uralte Form der Kommunikation. Wie Sie mit Geschichten verkaufen und begeistern, zeigt der Textertipp.

Herzlich willkommen zur Märchenstunde: Das Kaminfeuer prasselt leise, das dicke Buch wird aufgeschlagen, die Seiten knistern. Der Vorleser holt noch einmal tief Luft und setzt dann mit einer warmen und dunklen Stimme an …Und Sie? Sind plötzlich von einer Geschichte gefesselt. Oder mit dem Fachbegriff gesagt: mitten im Storytelling. Der Marketer und Werber würde nun noch geschickt sein Topprodukt in die Geschichte verstricken – also passend zum ausgetüftelten Szenario Kekse bereitstellen, Tee aufgießen oder einen Wein bereitstellen. Und dann geschickt in seine gewünschte Richtung umschwenken ...

In Geschichten stecken Emotionen und ausgeschmückte Erzählweisen, die für Aufmerksamkeit sorgen. Die Hirnforschung sagt: Je mehr uns ein Ereignis emotional (oder eine Geschichte) berührt, desto stärker werden diese Erlebnisse in unserem Gedächtnis verankert.

Deshalb denken sich Hirnakrobaten zur Wiedergabe abstrakter Aufgaben Geschichten aus – die dann vor dem geistigen Auge, verknüpft mit der Aufgabenstellung, wie von selbst ablaufen. Dann staunt das Publikum, wenn schnell zugeworfene Informationen in richtiger Reihenfolge wiedergegeben werden.

Übrigens kennen wir alle eine sehr alltagstaugliche Abwandlung des Storytelling. Die Eselsbrücke ist Storytelling stark komprimiert: Wir suchen uns einen bildhaften Ankerpunkt und verknüpfen so die zu merkende Aufgabe. Perfekt gelöst: „11 die Fußballmannschaft, 88 die Oma und 0 Problem“.¹

Storytelling im Marketing

Apple möchte mit seinen Produkten die Welt ein bisschen einfacher machen, IKEA bringt uns (so scheint es) das schwedische Lebensgefühl näher, Mercedes ist Premiummarke und Luxusgut („Das Beste oder nichts“). Sportartikelhersteller bewerben keine Einzelheiten, sondern die Marke und ihre Botschaft. Und alle erzählen damit auch Geschichten. Mal kurze, mal lange, mal geschickt gestreut in virale Kampagnen, mal aufwendig in TV-Spots umgesetzt. Was sie alle eint: Sie setzen bei den Bedürfnissen der Kunden an bzw. schaffen sie.

Geschichten stellen Informationen in einen neuen Kontext. Sie erweitern und errichten ein Gerüst, das dann immer wieder mit kleinen Anekdoten untermauert wird. Nun muss niemand seitenlang ausformulieren – die bloße Konstruktion einer Situation in Text oder Gespräch wirkt für sich und ist blassen Vorteilen oder nüchternen Fakten deutlich überlegen. Oder anders gesagt: Geschichten stellen Produkt oder Dienstleistung in die Lebenswelt des Käufers. Dann sind Akkuschrauber plötzlich nicht mehr nur zum schnellen Schrauben da, sondern gehören zum Equipment aller Heimwerker, die an einem sonnigen Samstag schnell ein kleines Gartenparadies schaffen möchten.

Storytelling im Text

In der Schulzeit hießen die Geschichten Aufsätze. Der von damals noch bekannte Aufbau: Einleitung, Hauptteil, Schluss. Wir entwarfen einen Spannungsbogen, leiteten hin, hielten ihn und lösten schließlich auf. Auch im Storytelling können wir Handlung, Botschaft und Figuren austüfteln und sie in Relation setzen. Wir können den Einstieg emotional aufladen, Helden küren, Nebenhandlungen einbauen und zum Fazit hinleiten. Zugegeben: So wird das Storytelling auf das Reißbrett gespannt und ordentlich aufgebläht. Für Marketingtexte gilt: Abspecken! Storytelling, knapp reduziert, ist wie ein guter Dialog zwischen Verkäufer und Käufer. Und findet so massenweise statt in Briefen, Prospekten, Flyern, PR, und, und, und.

Wenn Produkt oder Dienstleistung eine Erfolgsgeschichte erzählen anstatt den Leser mit vielen Merkmalen zu überfrachten, ist Storytelling plötzlich nicht mehr nur ein Begriff, sondern starkes Text-Element.

So gelingt das „Geschichten erzählen“

  • Richten Sie sich am Kundenbedarf aus, ermitteln Sie: Welche Erwartungen hat Ihre Zielgruppe? Zeigen Sie Lösungen für Probleme auf, mit der sich Ihre Zielgruppe grämt. Holen Sie den Leser dort ab, wo er steht.

„Von einer Weltreise träumt fast jeder – nicht erst seit Jules Vernes Roman „In 80 Tagen um die Welt.“ In die Tat umgesetzt wird der Traum allerdings noch viel zu selten. Dabei sind Weltreisen per Kreuzfahrtschiff heutzutage so bequem wie nie zuvor und längst auch erschwinglich.“²

  • Nennen Sie Vorteile. Schaffen Sie Vertrauen, wecken Sie Interesse. Zum Beispiel mit Testergebnissen, Kundenmeinungen, Empfehlungen.

„Ich habe sicher schon 15 Welt- und Fernostreisen unternommen. Zusammengerechnet sind das 2.591 Nächte an Bord von Hochsee- und Flusskreuzfahrtschiffen.“²

  • Schreiben Sie klar, knapp, verständlich, auf den Punkt.
  • Wer verkaufen möchte, muss Käuferhandlungen vorausplanen bzw. -denken. Sagen Sie also, was Ihr Kunde tun muss, um an Produkt, Rabatt oder Kostenlos-Test zu kommen.
  • Nicht immer müssen lange Dialogskizzen entworfen werden: Es kann auch ganz schnell und einfach gehen:

„Neu in einer fremden Stadt? Keine Ahnung, wohin abends? Keine Ahnung, wo was los ist? Einfach kostenlose App „Da geht’s lang“ runterladen und installieren. Und nie mehr alleine.“

Kurzum – auf den Punkt gebracht

Die Kunst ist es, Storytelling als (Marken-)Verstärker und Botschafter einzusetzen, um das eigene Unternehmensbild zu publizieren und unter die Masse zu bringen. Storytelling ist nicht nur auf den Text beschränkt: Erinnern Sie sich an Print- und TV-Kampagnen, die in schnellen und wenigen Augenblicken bzw. Sekunden den Betrachter in eine eigene Welt katapultieren? Wer es schnell ausprobieren möchte, testet am „Wir über uns“: Gibt es nennenswerte Ereignisse in der Firmengeschichte, die eben nicht alltäglich sind? Nicht immer muss es die Garage der Firmengründung sein ...

¹ (TV-Werbekampagne - telegate AG)
² (Aus: Pressemitteilung Transocean Kreuzfahrten, verantwortliche Agentur: vom stein. Agentur für public relations gmbh)