Ihr Textertipp: Texte zu schwierigen Anlässen

Die Preiserhöhung, eine technische Panne, die Absage, der unerwartete Garantiefall: Und immer wieder die Frage: Wie sagen wir’s dem Kunden, dass etwas teurer wird, später geliefert wird oder kaputt ist? Gar nicht so einfach die richtigen Worte zu treffen! Ihr Textertipp sagt, wie schwierige Texte gelingen.

Dem Kunden wird nicht gerne gesagt, dass etwas teurer wird. Und zugegeben: es gibt bessere Nachrichten. Trotzdem muss darüber informiert werden. Und – sieht man sich das Textarchiv an – geschieht das öfter als einem lieb und recht ist. Es ist ganz normal, dass im Laufe der Beziehung Kunde – Unternehmen auch schlechte(re) Botschaften übermittelt werden (müssen). Es ist noch gar nicht so lange her, als unschöne Nachrichten möglichst kleingeschrieben wurden: Irgendwo versteckt zwischen blumigen und lobenden Worten spickte die Preiserhöhung heraus. Hauptsache: es stand dort!

Heute allerdings bedeutet guter Kundendialog unter anderem, Entscheidungen transparenter darzustellen und klar zu formulieren. Einem Unternehmen, das seit 10 Jahren die Preise stabil hielt, nimmt man Preisanpassungen nicht übel. Und wie steht das nun im Text? Hier sind einige Ideen:

1. Das richtige Wording

Preiserhöhung oder Preisanpassung? Es wird teuer oder den Preis konnten wir nicht halten? Es gibt Möglichkeiten, die Aussage abzuschwächen und dem Bild des Preistreibers entgegenzuwirken. Letztlich kommt es aber auf den Textinhalt an: Wer nachvollziehbar erklärt, kann auch so die Preiserhöhung über den Text entsprechend abschwächen, noch besser: erklären. Ob Preiserhöhung oder Preisanpassung: Die Botschaft geht in dieselbe Richtung: Es wird teuerer! Entscheidend ist, ob sie alleine stehend die einzige Aussage ist oder ob sie mit positiven Ansätzen unterfüttert wird. Deshalb sollten Sie ...

2. ... ein Gegengewicht schaffen, möglichst schon im Betreff

Steht die Preiserhöhung dort alleine, ist es ein Stopp für das Auge, das nicht gerade ein Lieblingswort ziert. Wir werden nicht freudig in den Text einsteigen, sondern abneigend oder abwartend. Sehr viel besser: der negativen Aussage mit einem Beischub die Dramatik zu nehmen. Zum Beispiel so: Telefonieren wird teurer: wie Sie dennoch sparen.

3. Bieten Sie Lösungen an und machen Sie Vorschläge

Lassen Sie Kunden nicht alleine. Wenn die Preiserhöhung unumgänglich ist, sollten Sie Vorschläge parat haben. Zum Beispiel den Wechsel in einen anderen Tarif, oder den Hinweis, dass Sammelbestellungen Porto sparen und die Preiserhöhung ausgleichen. Energieversorger könnten Stromspartipps liefern oder Versender auf die portofreie Lieferung ab einem bestimmten Warenumsatz hinweisen. Falls dem Kunden gar nichts angeboten werden kann, sollten Sie allemal ...

4. ... erklären

Machen Sie die Entscheidung nachvollziehbar. Lassen Sie den Kunden hinter die Entscheidung blicken und soweit wie möglich daran teilhaben. Grund: Sachverhalte können wir am besten verstehen, wenn wir möglichst viel darüber wissen. Natürlich geht es hier nicht darum, den Entscheidungsmarathon abzubilden. Natürlich geht es nicht darum, (interne) Argumente Für und Wider widerzuspiegeln und schon gleich nicht, Interna nach außen zu geben. Es soll hier kein Rechfertigungsmarathon entstehen – denn das ist ebenso ungeliebter Lesestoff wie verschnörkelte oder versteckte Aussagen. Meist reichen wenige Zeilen zur Begründung:

Unsere Rohstofflager füllen wir nur dann, wenn der Weltmarkt-Preis besonders niedrig ist. Trotzdem können wir auf Dauer dem Preisdruck nicht standhalten. Selbst nicht durch vorausschauenden Einkauf. Deshalb ...

Bieten Sie unbedingt weiterführende Informationen an. Sie schaffen Transparenz und Glaubwürdigkeit. Verweisen Sie auf den Anhang, der zum Beispiel die jahrelang stabilen Preise nachweist und den Kostendruck belegt. Falls dies möglich ist. Keinesfalls sollten Sie die eigentliche Botschaft mit langen und langwierigen Argumentationen überfrachten. Bleiben Sie sachlich, kurz und knapp: Wer mehr wissen möchte, liest auf der Rückseite weiter, klickt sich auf eine Landeseite oder blättert in die Produktbroschüre hinein.

5. Die Tonalität: ehrlich und authentisch

Keinesfalls sollten Sie, und das kann bei Erklärungsnot geschehen, in korrespondenzlastige Abhandlungen verfallen, die an eine altertümliche Amtsstube erinnern. Dann heißt es nicht:

... möchten wir Sie bedauernswerterweise in Kenntnis darüber setzen und unter Annahme der daraus resultierenden, möglicherweise unangenehmen Umstände, dass die einstige Bestellung und für die Kalenderwoche 46 angekündigte Auslieferung sich aller Voraussicht nach und unter Annahme der vorherrschenden Produktionszeiten sich höchstwahrscheinlich um 15 Tage verschieben wird.

Besser und schneller:

Es tut uns leid: Ihre Bestellung ist erst in 15 Tagen bei Ihnen. Leider können wir gar nicht so schnell produzieren, wie Bestellungen eingehen. Um Ihnen aber die Wartezeit zu verkürzen, freuen Sie sich schon morgen auf das kostenlose Video-Tutorial. Es zeigt, wie Sie künftig wertvolle Arbeitszeit sparen.

Es gilt: Der Ton entspricht dem Anlass. Geht eine Kleinigkeit daneben, wirkt es komisch, wenn ein übertrieben gutgemeinter Entschuldigungsbrief die hochverehrten Kunden vielmals um Buße und Entschuldigung bittet. Wer so das Haupt senkt, hat keine Steigerungsmöglichkeiten für schwerwiegende Fälle.

6. Relevanz herstellen: Der Absender entspricht dem Vorfall

Je dramatischer, desto ranghöher der Absender. Das heißt: Für eine Servicepanne im Vertriebszentrum entschuldigt sich der Kundenservice, eine Preiserhöhung erklärt die Geschäftsleitung und keinesfalls der Auszubildende. Es gilt: Ist die Position dem Problem angemessen, schenkt man Ihnen am ehesten Gehör und Vertrauen. Andersherum: Nichtigkeiten müssen keinesfalls von ranghöchster Stelle vorgetragen werden. Das Kommunikationsmodell der angemessenen Reaktion würde eine merkbare Unwucht erhalten.

7. Falls es gar nicht mit den ersten Zeilen klappen will ...

... überlegen Sie sich, wie Sie eine Entschuldigung kurz und knapp zum Beispiel per Telefon erklären. Was sagen Sie zuerst? Was als Begründung? Und wie beenden Sie das Gespräch?

Meist kommt folgendes Schema auf:

• Fakt: Sie haben bestellt ... / sich angemeldet für ... / möchten Informationen zu ...

• Botschaft: Kommt nicht, wie gewollt, da ist etwas schiefgelaufen

• Sorry: Tut uns leid.

• Aussicht / Vorschlag: Wird nachgeliefert / haben Sie Ende der Woche ...

Steht das Grundgerüst, wird es ausformuliert und mit Fakten / Tatsachen angereichert. Weiterer Tipp: Online-Datenbanken zu Zitaten, Redewendungen und Aphorismen bieten manchmal gute Ansätze für den Texteinstieg.

Kurzum – auf den Punkt gebracht

Vorsicht vor Bevormunden oder Unterstellungen: Sie sind bisher immer zufrieden mit unseren Leistungen gewesen. Bisher gab’s kein Grund für Beschwerden könnte genau das auslösen, was verhindert werden sollten: den Groll des Kunden weiter zu schüren. Treten Sie dennoch selbstbewusst auf und hellen Sie den Text mit magischen Wörtern oder Formulierungen auf: Das ist thematisch passend zum Beispiel mal „tut uns leid“, „Entschuldigung“, „Danke für Ihr Verständnis“, aber auch „gerne“.

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