Ihr Textertipp: Nullwörter und Sätze ohne Aussage

 

Phrasen, Nullwörter, Sätze ohne Aussagen: Marketing- oder Manager-Sprache wird gehörig auf die Schippe genommen. Zum Schmunzeln in Büchern oder auf der Bühne; zum Grauen in Besprechungen. Was dahinter steckt und wieso wir uns gerne nichtssagend verklausulieren und das aber gar nichts bringt, weiß der Textertipp.

Wenn das Monitoring ergebnisorientiert die Leads abbildet, die Benchmarks stimmen oder Cluster das Pricing pushen, haben wir das so oder so ähnlich bestimmt schon irgendwo gehört. Und vielleicht zustimmend genickt. Wieso? Weil es sich furchtbar hochtrabend, bedeutungsvoll und wichtig anhört. Und wir dahinter Begriffe und Formulierungen vermuten, die dem 1x1 des erfolgreichen Marketers entstammen. Aber Nonsens sind. Weil: nichtssagend, da inhaltslos! Und zugegeben: hier für dieses Beispiel frei und zusammenhanglos erfunden.

 

Und dennoch wirkt es auf Anhieb wie der ganz große Auftritt. Vergleichbar mit dem Bluff beim Poker: Solange das Blatt nicht aufgedeckt wird (sprich in unserem Beispiel die Bedeutung hinterfragt wird), wird es weitgehend akzeptiert.

 

Bemerkenswert: Jede Branche und jede Situation hat ihre eigenen Phrasen. Und keine scheint davor geschützt. Erinnern Sie sich an die letzten Kommentare aus dem kick-off-Meeting zu Jahresbeginn? Das hatten wir schon, das ist zu teuer, das ist nicht umsetzbar. Phrasen, die jeden Ansatz im Keim ersticken lassen.

 

Und wenn wir uns an der eigenen Nase fassen: Ja, wir haben sie auch! Wie sagen Sie, wenn die Antwort nicht greifbar ist? Sie überfragt sind? Der Fragesteller einen weißen Punkt in der Erinnerung trifft? Das muss ich erstmal prüfen ... Und schon steht die Phrase ausgesprochen im Raum.

Wieso Kauderwelsch und Unklarheit vor Klarheit?

Zum einen: um sich zu schützen. Oder um Aussagen zu verschleiern. Damit sich nicht zu weit aus dem Fenster zu lehnen. Zum anderen: um intellektuell zu beeindrucken. Per Jargon setzt man sich gut und gerne ab und versperrt Außenstehenden den Zutritt zu einem, wie es scheint, erlesenen Kreis der Auserlesenen.

 

Was aber, wenn der Weg zurück zu klaren Aussagen nicht mehr auffindbar ist? Weil der Pfad der wirren Ausdrücke zu weit fortgeschritten und verwoben ist? Dann wird's gefährlich: Aus Besprechungen geht man ergebnislos auseinander, weil auf die Decodierung der Aussagen keinen Wert mehr gelegt wird. Oder weil sie ohnehin überhört und nicht mehr ernst genommen werden.

 

Bedrohlich fürs Unternehmen wird es, wenn leere Aussagen die Zielgruppe treffen. Die Blase, die platzt, hat sich davor gewaltig aufgebläht und heraus kommt nichts als – und wenn überhaupt – lauwarme Luft.

 

Kunden haben feinfühlige Antennen dafür, was aufgebauscht und was im Klartext wohl formuliert ist. Heißt konkret: Alles hinterfragen, was nach Marketing-Blabla klingt, im Superlativ formuliert und stark selbstlobend ist.

 

Im Prinzip, sozusagen, anscheinend, voraussichtlich, außerdem, bestenfalls, ...

Überflüssige Wörter sind Wörter, die dem Leser keinen Mehrwert bieten. Und deshalb ersatzlos gestrichen werden können, ehe sie den Text unnatürlich strecken. Zwar sind sie in der gesprochenen Sprache Alltag (ähm, ja, vielleicht, weiß nicht, mal sehen), fallen aber im Text umso mehr auf. Weil das Geschriebene an Ausdruck verliert.

 

Aber Achtung! Falsch wäre, jedes füllende Wort ersatzlos zu streichen. Wieso? Weil wir sie im Text brauchen, um Gegensätze oder Abhängigkeiten (aber / jedoch) darzustellen oder Ursachen (daher / also) zu kennzeichnen.

 

Ihre Berechtigung haben sie auch, wenn sie dem Geschriebenen oder Gesprochenen eine bestimmte Tonalge verleihen oder Sätze miteinander verbinden:

Ich habe dir das doch schon gestern gesagt.

Er ist nicht zufrieden, aber glücklich.

 

Gefährlich in der Mehrzahl!

Dabei ist durchaus denkbar und vorstellbar, dass diese Formulierung fortwährend und praktisch im Prinzip aus wohlgemerkt 29 Wörtern besteht, es aber weitgehend vermeidet, zusehends auf den Punkt zu kommen.

 

Streichen Sie ersatzlos, wenn ...

  • ein Wort oder eine Formulierung den Informationsgehalt des Satzes bzw. der Aussage nicht (wesentlich) ändert,
  • Wörter mehrere, teilweise beliebige Interpretationen zulassen (Innovation, innovativ, modern, Qualität ...),
  • es einen <b>besseren, kürzeren und bildhafteren Ausdruck</b> gibt,
  • es nicht zum Leseverständnis beiträgt sondern ins Unverständliche abdriftet.

Und schreiben Sie neu, wenn sich das Kauderwelsch über einen ganzen Satz zieht. Denn so geht es auch: 29 Wörter ohne Aussage.

Zum Schluss ...

Übrigens: Schon Goethe hatte eine Liste mit Füllwörtern, die er als zu vermeiden empfahl. Darunter zum Beispiel Füller wie "gewissermaßen" oder gefloskelte Redensarten.

 

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