Bildhaftes Schreiben

Texten ist wie Malen. Zu Beginn steht ein weißes Blatt, das es zu füllen gilt. Dabei können Sie dick auftragen oder Abstriche machen. Sie können mit bildhaften Worten kräftige Hintergründe gestalten und Ihr Produkt in den Mittelpunkt stellen oder nur leicht skizzieren, was Ihr Produkt auszeichnet. Es gibt 1000 verschiedene Wege, ein und dasselbe zu sagen! Denn der Ton macht die Musik. Sie können simpel schreiben oder kompliziert. Im Fachjargon oder im Slang. Je nachdem, was Sie mit Ihrem Text bewerben und bewirken wollen. Dieser Textertipp zeigt Ihnen, wie’s geht.

La Dolce Vita in Kalifornien

Meist wählen wir unsere Worte rein intuitiv. So sagen wir zur Begrüßung Hallo, Ciao, Servus, Hi, Guten Tag, Moin, Grüß Gott … – es meint alles dasselbe, aber wirkt ganz unterschiedlich. Das "Moin" aus dem kühlen Norden weckt andere Assoziationen als das italienische "Ciao". Wer sich allerdings mit "Hasta la vista" verabschiedet, erinnert wohl eher an Arnold Schwarzenegger statt an italienisches Flair. Schnell bekommt Ihr Gegenüber ein falsches Bild von Ihnen. Denn Ihre Wortwahl färbt immer auf Sie und Ihr Produkt ab. Wenn Sie also schreiben, ist wie beim Malen jeder einzelne Strich bzw. jedes Wort wichtig.

 

"Die Gedanken sind frei …"

… wer kann sie erraten? Assoziationen entstehen frei nach dem persönlichen Erfahrungsschatz, der Vorstellungskraft und dem sozialen Umfeld. Blitzartig kann ein harmloser Begriff, zu einer völlig unerwarteten und unerwünschten Reaktion führen. Eine Schaukel im Garten ist für viele Menschen ein Symbol familiärer Harmonie – doch was, wenn der Leser in seiner Kindheit schwer von der Schaukel gestürzt ist? Für ihn sind mit diesem Bild vermutlich eher negative Erinnerungen verknüpft! Das ist die schlechte Nachricht: Sie können nicht in die Köpfe Ihrer Kunden blicken, um deren Assoziationen vorherzusagen. Nun die gute: Bis zu einem gewissen Punkt können Sie die Gedanken Ihrer Leser eben doch in die gewünschte Richtung lenken.

 

So legen Sie die Assoziationen an die Kette!

Das Wort "Baum" löst bei praktisch jedem Leser ein anderes Bild eines bestimmten Baumes aus: Eiche, Buche, Fichte …? Selbst wenn die Baumart übereinstimmt, stellt sich jeder Einzelne den Baum vermutlich aus unterschiedlicher Perspektive vor. Mit oder ohne Vogelhaus? Verzweigte oder dichte Krone? Das Problem ist klar: Der Begriff "Baum" ist einfach zu unpräzise. Je verschwommener Sie das Bild im Kopf Ihres Lesers zeichnen, desto mehr wird er sich dieses selbst ausmalen. Und die Leser sind schlechte Maler – sie malen nämlich nie so, wie Sie es gerne hätten. Deshalb muss Ihr Text mit bildhaften Worten eine klare "Denk-Vorlage" geben: Schreiben Sie Sportwagen statt Auto, 3-Gänge-Menü statt Mahlzeit und Chefsessel statt Stuhl. Nutzen Sie die Vielfalt unserer Sprache aus und setzen Sie konkrete Bilder.

 

Wortwelten mit Atmosphäre

Beim Malen können Sie durch die Farbwahl eine Grund-Stimmung aufbauen – unabhängig davon, was Sie malen. Ähnlich ist es beim Schreiben mit der Wortwahl: Bedienen Sie sich verschiedener "Wortwelten", um dem Text eine bestimmte Atmosphäre zu geben. Ein Beispiel: "Kooperation untereinander ist wichtig, damit unsere Firma am Ende den Zuschlag erhält" – klingt lahm und ohne Energie. Wie steht’s hiermit? "Das ganze Team muss zusammenspielen, damit wir auf der Zielgeraden Spitzenreiter bleiben!" Klingt viel dynamischer, oder? Kein Wunder: Mit den Begriffen aus der Wortwelt "Sport" bekommt der Satz eine andere Stimmung. Die veränderte Wortwahl färbt auf den Text ab und gibt ihm neuen Schwung – ohne die inhaltliche Aussage zu verändern!

 

Sich ein Bild zu machen …

… fällt bei manchen Wörtern schwer. Begriffe wie Reinigung, Gemeinheit oder Nation sind zwar in Ihrer Bedeutung klar, aber sie setzen dem Leser kein bestimmtes Bild in den Kopf. Ein weit verbreitetes Problem: Substantive, die auf -ive, -ung, -keit, -ismus, -ät, -ion, -heit enden, sind meist nicht bildhaft. Ersetzen Sie solche Wörter durch stärkere Synonyme oder Verben! Zum Beispiel lässt sich "Reinigung" präziser durch "Waschen" oder auch "Saubermachen" beschreiben. Durch das Verb wird die Tätigkeit konkreter beschrieben – so sieht der Leser ein genaueres Bild vorm geistigen Auge. Synonyme, grammatische Besonderheiten und vieles mehr finden Sie übrigens auf www.wortschatz.uni-leipzig.de.

Mit doppelter Kraft voraus

In manchen Fällen finden sich jedoch einfach keine bildhaften Begriffe. Hier hilft es, Adjektive einzusetzen, um blassen Substantiven mehr Farbe zu verleihen. Besonders stark sind dabei Adjektive, die mit guten Metaphern arbeiten. Zum Beispiel ist die Formulierung "federleicht" besser als "sehr leicht". Das Wort "leicht" ist für sich schon ein starker Begriff. Aber in Kombination mit der Feder – dem Symbol schlechthin für Leichtigkeit – ergibt sich ein Adjektiv mit doppelter Kraft: bildhaft und aussagekräftig. Solche vergleichenden Formulierungen packen große Bilder in kleine Eigenschafts-Wörter. Weitere Beispiele sind "bärenstark", "riesengroß", "steinreich".

 

Wählen Sie die Sprache der Zielgruppe!

Die Wortwahl bei Texten hängt nicht nur von Ihrem Produkt, sondern auch ganz erheblich von Ihrer Zielgruppe ab. Werbung für Kinder braucht selbstverständlich eine andere Tonalität als die für Erwachsene. Aber genauso braucht ein Angestellter eine andere Sprache als der Geschäftsführer. Auch hier kommen wieder die Synonyme ins Spiel: Bewerben Sie beispielsweise Bausparverträge, passt je nach Zielgruppe der Begriff "die eigenen vier Wände", "Eigenheim", "Häuschen", "Anwesen" usw. besser – je nachdem, was dem Anspruch und Wunsch Ihrer Zielgruppe entspricht.

 

Ein starkes Bild als Abschluss

Alles, was Sie lesen, erscheint bildhaft vor Ihrem geistigen Auge. Machen Sie sich das zunutze und setzen Sie Ihren Lesern zum Ende ein starkes Bild in den Kopf! Ein Beispiel: Aus dem zögerlichen "Über eine Kooperation würden wir uns freuen" wird ein positives "Wir freuen uns auf eine erfolgreiche Zusammenarbeit". Es spielt keine Rolle, ob Sie und Ihr Leser schon Geschäftspartner sind – wichtig ist nur, dass Sie eben diesen Eindruck vermitteln! Schaffen Sie Fakten, die noch keine sind. Formulieren Sie die Dinge so, wie Ihr Kunde sie sehen soll. Ihr Text ist das Drehbuch für das Kopf-Kino Ihrer Leser – zeigen Sie ihnen ein Happy End!

 

Ein Wort zum Schluss ...

Weitere Tipps zu Wortwahl und Tonalität hören Sie in meinen Seminaren. Für heute wünsche ich Ihnen wieder viel Erfolg bei der Umsetzung, viele neue Ideen und viel Freude beim Schreiben!