B2B-Texte

B2B-Texte sind ein guter Nährboden für Abkürzungen, Schachtelsätze und Wort-Ungetüme. Denn weit verbreitet ist die Meinung: „Der Leser ist ja vom Fach und versteht das schon“. Was, wenn der Leser doch nicht versteht?

Was geschieht, wenn Experten miteinander kommunizieren? Hier noch ein Fachbegriff, dort eine Abkürzung mehr. Was für Außenstehende einer Geheimsprache gleicht, ist für Sachkundige ein gängiges Sprachumfeld. Kein Problem, wenn der Dialog von Experte zu Experte geführt wird. Man versteht sich ja (untereinander).

Problematisch wird’s, wenn der Adressat nicht mehr der technische Leiter ist, sondern Entscheider aus Vertrieb oder Einkauf. Keineswegs ist dann Fachvokabular Tabu, doch das kritische Hinterfragen Pflicht: Versteht es die andere Seite (noch)? Denn Ansprechpartner anderer Unternehmen sind in der Fachwelt nicht so tief verwurzelt, wie es der spezialisierte Anbieter ist. Mit dem Vorwissen ist der Experte Anderen meilenweit voraus und muss sich bei der Informations-Präsentation anpassen. Im Umkehrschluss heißt das: Nicht der Stärkste gibt den Weg vor, sondern der Schwächste.

Auf die sprachliche Ebene übertragen bedeutet das: Man passt die Sprache soweit an, dass sie auch Neuankömmlinge verstehen. Denn Sprache, auch B2B, soll nicht ausgrenzen. Das heißt nicht, dass Fachtexte plötzlich keinen Fach-Inhalt mehr transportieren oder ins Banale abdriften. Es heißt schlicht: verständlich schreiben!

Kompliziert zu schreiben fällt deutlich leichter. Das angeeignete Fachwissen kommt ohne Umschweife in den Text. Wieso auch Begriffe erklären? Man ist ja schließlich Experte auf seinem Gebiet und das soll im Text auch rüberkommen. Allerdings: Kompetenz kommt nicht mit den Fachbegriffen, sondern der Fähigkeit, komplexe Dinge einfach zu erklären. Nur so fasst der Leser Vertrauen und schenkt Sympathie. Weil klar ist: Hier besitzt jemand die Gabe, einen komplizierten Zusammenhang in klare Worte zu fassen.

Texte für Fachzielgruppen haftet oft noch an: Sie dürfen nicht einfach sein. Vorsicht: Einfach geschrieben ist nicht gleich banal. Einfach geschrieben ist verständlich. Es zählt, dass die Botschaft schnell verstanden wird. Von Sätzen, die sich verschachtelt über mehrere Zeilen ziehen, ist dies nicht bekannt. Denn ehe der Punkt erreicht wird und die Satzaussage vollendet ist, ist der Satzanfang im nebulösen Schleier der Unaufmerksamkeit verschwunden.

Einfach heißt auch nicht, in unkonkreten Plauderton zu verfallen, Slang anzunehmen oder aus der Gosse Jugendsprache anzunehmen. Einfach bedeutet: nett, offen, freundlich, informativ. Und ist hier Tonalität wie Satzstruktur in einem. Nicht hochtrabend und bedeutungsschwer via langen Sätzen und möglichst vielen Fachbegriffen, sondern in kürzeren,  die dem Gegenüber vermitteln, erklären und informieren. Denn auch das ist Wertschätzung: Wenn Sätze und Aussagen verstanden werden und niemand lange und mühsam nach Aussagen suchen muss.

Das Sprachwirrwarr treibt oft eigenwillige, bunte und durchaus amüsante Blüten. Der interne Sprachgebrauch bringt Abkürzungen und Wortneuschöpfungen, die vielleicht nur innerhalb einer Abteilung verstanden werden. Schon auf dem Flur verläuft eine imaginäre Sprachgrenze, ein Stockwerk darüber oder darunter eine unüberwindbare Hürde. Selbst Profis (ver-)zweifeln am Fachjargon, der sie umgibt. Wie es wohl erst dem Kunden damit geht?

Deshalb: Erklären Sie Fachbegriffe. Entweder per Um- oder Beschreibung oder mit einem passenden Synonym. Möglichst aus dem alltäglichen Wortschatz. Kubisch kristallines Bornitrid sagt den meisten Nicht-Chemikern nichts. Erst die Erklärung, dass es nach Diamant das zweithärteste Material ist, bringt die Einordnung.

Aber: Verkomplizieren Sie es nicht! ISDN, DSL, WLAN, HTML oder USB sind heute geläufige Abkürzungen und gegenwärtig bekannt. Diese zu be- oder zu umschreiben würde verwunderte Blicke ernten.

Wenn Sie jedoch mit weniger geläufigen Abkürzungen arbeiten, hat sich Folgendes bewährt: Abkürzung zuerst und die erklärende Bezeichnungen nachstehend in Klammer.

Floskeln oder Superlative schmücken nicht, sondern werden als Plattitüden entlarvt. B2B-Kommunikation lebt vom klaren Informations- und Wissensaustausch. Das heißt: Ungenauigkeiten oder Übertreibungen werden abgestraft und schlimmstenfalls als unglaubwürdig eingestuft. Denn Ihr Gegenüber kennt die Gepflogenheiten, steht nicht nur mit einem Anbieter in Kontakt und hat eine recht gute Marktübersicht; mit mehr oder weniger tiefem Detailwissen. Deshalb: beim Thema bleiben und nichts vormachen.

Wird rein über die Sachebene kommuniziert, kommt es häufig zu wissenschaftlichen Abhandlungen. Schnell verliert man sich in Detailwissen und bringt einfach alles an, was Produkt XY kann. Von diesen Texten allerdings ist nicht bekannt, dass sie mit Begeisterung gelesen werden. Im Zweifel sind sie austauschbar, weil sich Produkte oder Dienstleistungen immer ähnlicher werden. Hier macht der Text den Unterschied! Die Kunst ist es, aus auf den ersten Blick recht trockenen Produkten spannende Inhalte zu machen.

... ist dazu bestens geeignet. Diese Schreibtechnik ist eine bildhafte bzw. bildnahe Erzählweise, die komplexe Vorgänge leicht und einfach darstellt. Denn in Geschichten stecken Emotionen und ausgeschmückte Erzählweisen, die für Aufmerksamkeit sorgen. Die Hirnforschung sagt: Je mehr uns ein Ereignis (oder eine Geschichte) emotional berührt, desto stärker werden diese Erlebnisse in unserem Gedächtnis verankert.

Geschichten stellen Informationen in einen neuen Kontext. Sie erweitern und errichten ein Gerüst, das dann immer wieder mit kleinen Anekdoten untermauert wird. Nun muss niemand seitenlang ausformulieren – die bloße Konstruktion einer Situation in Text oder Gespräch wirkt für sich und ist blassen Vorteilen oder nüchternen Fakten deutlich überlegen.