Absender und Betreff. Das ist gleichzeitig Selektionskriterium Nummer 1 bei der Frage „lesen“ oder „löschen“. Hier tun Newsletter-Versender alles dafür, um mit dieser Zeile um die Lesegunst des Empfängers zu werben. Sie muss das Interesse schüren und sich von der täglichen E-Mail-Flut absetzen. Wie das gelingt?
Der Inhalt eines Newsletters kann noch so schön sein, wenn die Betreffzeile nicht packt und die Nachricht ungesehen im Posteingang verschwindet. Deshalb zählt: Auffallen. Um jeden Preis. Die Aufmerksamkeit steigern! Das gelingt so:
Heben Sie sich von der Masse ab und setzen Sie auf Einzigartigkeit. Immer noch ein Mittel dazu sind Emoticons: Kleine, meist bunte Icons, die mit einem grafischene Element den Text aufpeppen.
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- ✍ Texte schreiben lernen
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- ⚽ Fanartikel für die neue Saison aller Vereine
- ♫ Die neuesten Alben angehört
Prüfen Sie vor Versand, ob das Emoticon angezeigt wird. Denn nicht alle Empfangsprogramme kommen damit zurecht. Auf Nummer sicher gehen sie, in dem Sie HTML-Sonderzeichen einbinden.
Die Beziehung zwischen Absender und Empfänger soll möglichst lange anhalten. Sie muss immer wieder mit einem besonderen Spannungsbogen erneuert werden. Deshalb zählt bei der Betreffzeile:
- Mehrwert: Stellen Sie den einzigartigen Inhalt in den Mittelpunkt und liefern Sie so einen Grund, wieso sich die Lektüre lohnt.
- Relevanz: Stimmen Sie den Inhalt auf die Empfänger ab. Nutzen Sie vorhandene Informationen und sprechen Sie persönlich an. Gratulieren Sie zu Geburtstagen (falls das Geburtstdatum bekannt ist), bieten Sie individuelle Statistiken und zeigen Sie weiterführende Inhalte an.
Im Betreff steht immer zu Beginn der konkrete Anlass. „Newsletter“, „Texter-Update“ oder eben „Textertipp“. Wichtig: Entscheiden Sie sich für einen (zusammenhängenden) Begriff und variieren Sie nicht Monat für Monat. Auch wichtig: Beweisen Sie Ihren Abonnenten immer wieder aufs Neue, dass hier echter Inhalt wartet.
Diese Motive sogen für Aufmerksamkeit und Leselust.
Je nach individueller Einstellung und bei den meisten Freemailern werden zu lange Betreffzeilen im Vorschau-Fenster gekappt. Schade, wenn erst am Schluss steht, worum es geht. Diese Botschaft kommt nicht mehr an.
Reduzieren Sie also sinngemäß ganze Aussagen à la „Termine in Hamburg und Österreich, Umfrageergebnisse der letzten Konsumentenerhebung und wie Werbung wirkt“. Oder stellen Sie um: Die konkrete und fesselnde Aussage kommt zu Beginn: „Wie Werbung wirkt“.
Einige Versender schreiben in den Betreff das Erscheinungsdatum – oder nummerieren fortlaufend ihre Aussendungen. Toll als Ordnungs-Kriterium, kostet aber unterm Strich wertvolle Zeichen. Wo werden bei „Newsletter Nr. 104 von Juli 2013“ Lesemotive geschürt, wo gelockt, wie der Empfänger in den Text gezogen? Schade, wenn es bei dieser Aussage bleibt.
Sinn und Zweck der einleitenden Zeilen: zwischen Versender und Empfänger einen Dialog aufzubauen. Das gelingt schon mit der korrekten Anrede: „Sehr geehrter Herr Muster“ oder noch persönlicher, aber auch direkter mit „Liebe Frau Muster“. Das Editorial bereitet auf das Folgende vor, setzt es in Szene, gewichtet die Inhalte und betont Besonderheiten. Mit aktiven, freundlichen und kurzen Worten. Bleiben Sie nah am Thema, schweifen Sie nicht ab.
Erzählen Sie, worauf sich Empfänger mit dieser Ausgabe freuen dürfen. Orientieren Sie sich dabei am persönlichen Gespräch und nicht an einem korrespondenzlastigen Ausdruck. Es gilt dabei:
- Nicht überziehen: Ist das Editorial plötzlich der größte Textblock, stimmt das Gleichgewicht nicht mehr. Denn Ziel ist, den Empfänger auf Website, Landeseiten oder Microsites weiterzuleiten. Um hier Aktionen auszulösen: Dort soll er bestellen, weitere Informationen anfordern oder sich näher mit Ihrem Angebot beschäftigen. Ca. 1/5 Ihres Newsletters darf das Editorial einnehmen, nicht mehr.
- Die Unterschrift: Wer ein persönliches Gespräch führt, sollte es auch persönlich beenden. Bestes Zeichen dazu: die eigene Unterschrift.
Was erwartet der Kunde von einem Newsletter?
- 70 % freuen sich auf Rabatte oder Sonderangebote.
- 53 % erwarten Produktneuheiten bzw. regelmäßige Updates über Entwicklungen innerhalb der Firma oder Organisation.
- 52 % erhoffen sich zu Umfragen eingeladen zu werden.
- 39 % möchten sich mit ihrem Abonnement über bestimmte Themen informieren.
- 28 % versprechen sich als Newsletter-Abonnent zu Veranstaltungen eingeladen zu werden.
Heißt also konkret: Neben hochwertigem Content gehören unbedingt auch Sonderaktionen und exklusive Neuigkeiten zum Inhaltsmix für die meisten Abonnenten mit dazu. (Umfrage von Statista im Mai 2017 unter 937 Online-Konsumenten ab 18 Jahren).
