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Eine gute Pressemitteilung schreiben

Sachlich. Klar. Wahr. Authentisch: Pressemittelungen sind keine Marketingtexte. Sie folgen den Regeln des Journalismus. Welche das sind und wie Sie Schritt für Schritt eine Pressmitteilung schreiben, erfahren Sie hier.

Pressemitteilung schreiben: Weshalb alles mit einer einzigen Frage beginnt

Einfach darauf losschreiben bis nichts mehr einfällt ist keine Schreibtechnik, sondern texten nach Zufallsprinzip. An guten Tagen mag durchaus etwas entstehen, doch was ist an den nicht so guten Tagen? Und wie oft können wir uns auf die spontane Eingebung verlassen? Die Geistesblitze und Aha-Momente sind wertvoll, daraus lässt sich aber kein verlässlicher Text-Output erwarten. Denn dazu fallen sie uns zu selten in den Schoß. Also beginnt alles mit einer Frage:

Was ist das Thema der Pressemitteilung?

Wenn Sie wissen, worüber Sie schreiben, legen Sie damit automatisch den Adressatenkreis fest. Verantwortlich dafür sind die sogenannten Nachrichtenfaktoren. Sie beeinflussen, welche Ereignisse und Geschichten als Nachrichten in den Medien veröffentlicht werden (können). Redaktionen entscheiden damit, welche Geschichten für ihre Zielgruppe von Interesse sind.

Die wichtigsten Nachrichtenfaktoren beim Schreiben einer Pressemitteilung sind:

Pressemitteilung schreiben: Aktualität

Aktualität
Nachrichten sollen aktuell sein und von Interesse für die Öffentlichkeit im gegenwärtigen Zeitpunkt sein.

Pressemitteilung schreiben: Relevanz

Relevanz
Geschichten, die direkten Einfluss auf die Zielgruppe haben oder Themen betreffen, die von großem Interesse sind, werden als relevanter angesehen.

Pressemitteilung schreiben: Konflikt

Konflikt
Konflikte, sei es politisch, sozial, wirtschaftlich oder persönlich, ziehen oft die Aufmerksamkeit auf sich und bieten Stoff für kontroverse und interessante Geschichten.

Pressemitteilung schreiben: Prominenz

Prominenz
Geschichten über bekannte Personen oder Organisationen haben eine größere Wahrscheinlichkeit, veröffentlicht zu werden, da sie bereits eine gewisse öffentliche Aufmerksamkeit genießen.

Pressemitteilung schreiben: Nähe

Nähe / Regionalität
Ereignisse, die in der Nähe des Publikums oder in ihrer geografischen Umgebung stattfinden, werden als relevanter betrachtet.

Pressemitteilung schreiben: Kuriosität

Kuriosität
Ungewöhnliche, seltene oder überraschende Geschichten wecken das Interesse der Leser und ziehen Aufmerksamkeit auf sich.

Pressemitteilung schreiben: Menschliche Interessen

Menschliche Interessen
Geschichten, die emotionale Elemente wie menschliche Schicksale, Tragödien oder Triumphe enthalten, sprechen die Leser auf persönlicher Ebene an.

Pressemitteilung schreiben: Neuheit

Neuheit
Neue Entwicklungen, innovative Ideen oder unerwartete Wendungen sind oft fesselnd und werden als Nachrichten aufgegriffen.

Pressemitteilung schreiben: Gesellschaftliche Bedeutung

Gesellschaftliche Bedeutung
Ereignisse oder Themen, die breite Auswirkungen auf die Gesellschaft haben, sind für die Medien von besonderem Interesse.

Pressemitteilung schreiben: Aktualisierbarkeit

Aktualisierbarkeit
Geschichten, die sich im Laufe der Zeit entwickeln oder aktualisiert werden können, bieten den Medien die Möglichkeit, die Berichterstattung fortzusetzen.

Pressemitteilung schreiben: Visuelle Elemente

Visuelle Elemente
Geschichten mit visuellen Elementen wie Fotos, Videos oder Grafiken haben oft eine höhere Chance, veröffentlicht zu werden.

Weshalb sind Nachrichtenfaktoren wichtig?

Die Nachrichtenfaktoren zeigen Ihnen, für welche Abnehmer die Mittelung interessant sein könnte.

Beispiel Pressemitteilung schreiben
1. Beispiel

Ein in der Region verwurzeltes Unternehmen mit 100 Beschäftigten feiert 200-jähriges Bestehen. Der regionale Bezug ist gegeben, weshalb Medien vor Ort darüber berichten könnten. Überregional hat diese Meldung wenig Strahlkraft. Das ändert sich mit der Größe und Bedeutung des Unternehmens: Agiert es deutschlandweit, gar global, würde diese Meldung für einen größeren Abnehmerkreis relevant sein.

Die Nachrichtenfaktoren geben also vor, an wen Sie sich wenden. Hier gilt es, behutsam und achtsam auszuwählen. Und vor allem: bewusst die Nachrichtenfaktoren dem Ereigniszuzuweisen

Beispiel Pressemitteilung schreiben
2. Beispiel

Ein anderes Unternehmen hat sich in einer technischen Nische breit gemacht und möchte über Neuerungen in der Prozessautomatik berichten. Vielleicht hat die regionale Presse noch Interesse daran, für ein breites Publikum jedoch erscheint die Meldung als zu spezifisch. Richtiger Adressat wären dann Fachmagazine, weil diese erstens das Fachjargon verstehen und einordnen können, und noch viel wichtiger, über die passende Leserschaft verfügen.

Der Aufbau einer Pressemitteilung

Pressemitteilungen folgen in der Regel einem standardisierten Aufbau, der es den Medien erleichtert, die Informationen schnell zu erfassen und zu verarbeiten. Hier ist der typische Aufbau einer Pressemitteilung:

Aufbau einer Pressemitteilung
  • Überschrift: Ist der erste Blickfang und sollte die Essenz der Nachricht kurz und prägnant vermitteln. Sie sollte das Interesse wecken und den Leser dazu bringen, weiterzulesen.
     
  • Unterüberschrift: Kann verwendet werden, um die Hauptbotschaft der Mitteilung weiter zu erläutern.
     
  • Datum und Ort: Die Pressemitteilung sollte mit dem Datum der Veröffentlichung beginnen, gefolgt von dem Ort, an dem die Mitteilung herausgegeben wird.
     
  • Lead-in: Der erste Absatz enthält die wichtigsten Informationen, die die W-Fragen (Wer, Was, Wann, Wo, Warum) beantworten. Dieser Absatz sollte das Interesse des Lesers einfangen und die Kernaussage der Mitteilung vermitteln.
     
  • Hauptteil: Enthält weitere Details und Informationen, die die Nachricht unterstützen. Hier können Sie Hintergrundinformationen, Fakten, Zitate von relevanten Personen und andere relevante Informationen einbeziehen.
     
  • Boilerplate (Unternehmensprofil): Ein kurzer Abschnitt am Ende der Pressemitteilung, der eine allgemeine Beschreibung des Unternehmens oder der Organisation enthält.

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Pressemitteilung schreiben: nur mit den W-Fragen!

Die W-Fragen fassen die Meldung in Kurzform zusammen und präsentieren das Geschehene im Eiltempo. Hier kommt Kommunikation auf den Punkt. In wenigen Sätzen steht das Wichtigste übersichtlich und klar. Und dabei geben die W-Fragen automatisch die Struktur des Einleitungstextes (Lead-in) vor: Sie beantworten einfach die W-Fragen und schon steht der erste, und damit wichtigste Abschnitt Ihrer Pressemitteilung.

Das sind die wichtigsten W-Fragen

  • Wer? Fragt nach der Person oder den Personen, die etwas tut / tun. Oder beteiligt sind. 
    Wer handelt? Wer ist verantwortlich?
     
  • Was? - Fragt nach einer Sache oder Handlung.
    Was ist geschehen?
     
  • Wo? - Fragt nach dem Ort oder dem räumlichen Zusammenhang.
    Wo ist es geschehen?
     
  • Wann? - Fragt nach dem Zeitpunkt oder Zeitraum.
    Wann ist es geschehen?
     
  • Wie? - Fragt nach der Art und Weise oder dem Zustand.
    Wie ist es geschehen?
     
  • Warum? - Fragt nach dem Grund oder der Ursache.
    Warum ist es geschehen?
     
  • Woher / Welche Quelle? - Fragt nach der Quelle
    Woher kommt die Information?

7 goldene Regeln beim Schreiben von Pressemitteilungen

Pressemitteilung schreiben: Klare und prägnante Überschrift

Klare und prägnante Überschrift

Die Überschrift sollte die Hauptbotschaft knapp und präzise vermitteln. Sie sollte das Interesse wecken und neugierig machen.

Pressemitteilung schreiben: W-Fragen in der Einleitung

W-Fragen in der Einleitung

Beantworten Sie in den ersten paar Sätzen die W-Fragen (Wer, Was, Wann, Wo, Warum, Wie) - das liefert die wichtigsten Informationen auf den Punkt gebracht.

Pressemitteilung schreiben: Pyramidenstil

Pyramidenstil

Platzieren Sie die wichtigsten Informationen zuerst und arbeiten Sie sich zu den weniger wichtigen Details vor. Das sorgt dafür, dass die Kernbotschaft sofort erfasst wird.

Pressemitteilung schreiben: Kurz und prägnant

Kurz und prägnant

Halten Sie die Pressemitteilung relativ kurz. Ideal sind 1-2 Seiten. Vermeiden Sie unnötige Details und wiederholende Informationen.

Pressemitteilung schreiben: Vermeiden Sie werbliche Sprache

Vermeiden Sie werbliche Sprache

Pressmitteilungen, Presstexte oder Pressemeldungen dürfen keine Werbung sein. Superlative oder wertende Adjektive sind Tabu. Denn Redaktionen haben ein feines Gespür für Werbebotschaften aller Art. Deshalb gilt: Die Pressemeldung ist sachlich. Und folgt dem klaren Aufbau. Mit anderen Worten: Wir halten uns damit an die Spielregeln der Nachrichtenredaktionen.

Pressemitteilung schreiben: Direkte Ansprache vermeiden

Direkte Ansprache vermeiden

In werblichen Texten möchten wir möglichst die Zielpersonen direkt ansprechen über „Ihr“, „Ihre“, „Ihnen“, „Sie“, „Du, „Dein“, „Deine“. In einer Pressemeldung ist ein No-Go! Wir schreiben in der 3. Person – direkte Ansprache ist absolut unerwünscht.

Pressemitteilung schreiben: Auf Imperativ verzichten

Auf Imperativ verzichten

In anderen Texten üblich: Aufforderungen unterzubringen, um Reaktionen auszulösen. Doch Anweisungen wie "gleich hier bestellen" oder "einfach anrufen" sind beim Schreiben von Pressemitteilungen ungeeignet. Denn damit verlassen Sie den sonst üblichen, objektiven und souveränen Ton, der in Pressemitteilungen angesagt ist.

Pressemitteilungen schreiben im Texterseminar

12.–14.03.2024

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