- Zu den Themen: Texten, Kommunikation und Digitalisierung.
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Was macht den Erfolg von Werbebriefen aus? Wieso lösen einige beim Kunden positive Reaktionen aus, während andere gleich im Papierkorb landen? Die Antwort klingt einfach, aber doch so klar: Verkaufsstarke Vertreter ihrer Zunft fesseln den Leser von Beginn an, nehmen ihn an die Hand und führen schließlich zur Reaktion! Kaufen, bestellen oder anrufen. Um Fehler zu vermeiden, kostbare Arbeitszeit, Nerven und vor allem Budget zu sparen, zeige ich Ihnen heute, was Sie unbedingt vermeiden sollten und was erfolglose Werbebriefe kennzeichnet.
1. Ihr Brief zeigt in den ersten Sekunden nichts, was Ihren Leser interessiert
Auch hier ist der erste Eindruck wie so oft entscheidend und prägend. Er bestimmt, wie Ihr Leser mit Ihrem Brief umgeht: Steigt er aufmerksam in den Leseprozess ein, nimmt er die Informationen auf und reagiert? Oder landet der Brief mehr oder weniger ungelesen im Papierkorb?
Ihr Brief hat also nur wenige Sekunden Zeit, um den Empfänger zum Lesen zu motivieren. Auf den ersten Blick muss er also einen Vorteil signalisieren. Das geschieht nicht, wenn der Betreff etwas Undeutliches oder Unklares signalisiert. Ihr Leser kann mit dem Brief nichts anfangen und wundert sich, wieso er denn überhaupt angeschrieben wurde. Der Verkauf scheitert also schon hier. Das ist dann in etwa so wie bei einem stotternden Verkäufer. Ihm hören Sie nicht zu, wenn er zu Beginn nicht zum Punkt kommt und sagt, was Sache ist.
Im Betreff wird der Empfänger also in Kurzform über das Anliegen informiert. Die Kopfzeile sollte den Empfänger fesseln und in den Lesevorgang hineinführen.
2. Sie schreiben zu lange Sätze
Sorgen Sie für einen kurzen Einsteig; das gilt besonders für den ersten Satz. Ist dieser schon zu ausschweifend, entsteht der Eindruck eines langen und komplizierten Briefes. Denn Leser schließen von Ihrem Einstieg automatisch auf den Stil des gesamten Briefes. Nun will niemand Monstersätze enträtseln und komplizierte Satzstrukturen entwirren. Kurze Sätze sind schneller. Ihr Leser versteht sofort. Und genau dies ist die hohe Kunst werblicher "Schreibe". Kurz und präzise auf den Punkt zu kommen, ist immer schwieriger, als lang und ausladend "herumzuschwadronieren".
Als Daumenregel für die Verständlichkeit gelten 14 Wörter pro Satz. Kurze, klare, einfache Subjekt-Prädikat-Objekt-Sätze sind am schnellsten auswertbar.
Meiden Sie Schachtelsätze und zu viele Nebensätze. Ihr Leser braucht das Signal:
Dieser Text ist einfach auszuwerten. Deshalb: nur ein Gedanke pro Satz.
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3. Sie schreiben zu lange Wörter
"Einspeisevergütungsvorschriftensammlung", "Automobilzuliefererkonferenz",
"… haben als Erstunterzeichnungsberechtigte die Vorführungsvorschriften der Mehrkanalröhrenapparate vor Zurverfügungstellung einer genauen Bereitstellungsprüfung unterzogen". Da schaudert es jeden Leser und er freut sich, dass er das nicht lesen muss. Meiden Sie also Wortmonster. Raus damit aus Ihrem Brief!
4. Sie nennen in Ihrem Werbebrief nicht die Vorteile für den Leser
Niemand kauft Blumenzwiebeln, weil ihm Blumenzwiebeln so gut gefallen oder weil er die raue Schale so toll findet. Menschen kaufen Blumenzwiebeln, weil sie einen bunten, blühenden Garten haben wollen. Weil sie sich jeden Tag daran freuen wollen und ein Teil der Freude auch die neidischen Blicke des Nachbarn sind.
Hier noch einmal eine „raue Schale“:
Komplettsystem AMD Sempron 2600+, DVDBR/XP
ASRock Mainboard
256 MB DDR-RAM
80 GB HDD
... wer nun kein Spezialist ist, braucht auch hier die Übersetzung in Vorteile.
Nennen Sie nicht nur Produktmerkmale und Features, sondern übersetzen Sie diese in echte Vorteile!
5. Sie schreiben in Ihrem Werbebrief zu häufig ich, wir, uns, unser
"Sie", "Ihr" oder "Ihnen" sind die Ersatznamen Ihres Lesers. Damit sprechen Sie den Leser direkt an. Denn jeder fühlt sich gerne persönlich angesprochen. Besonders in einem Werbebrief. Formulieren Sie um: "Sie erfahren" anstatt "wir teilen Ihnen mit" oder noch freundlicher "freuen Sie sich auf" anstatt von "wir schicken Ihnen".
Sprechen Sie Ihren Leser im nächsten Werbebrief doch einfach persönlich an!
6. Sie haben kein PS am Ende Ihres Werbebriefes
Zwar ist das PS heute kein Muss, doch es ist eines der wichtigsten Elemente eines erfolgreichen Werbebriefes. Denn diese kleinen Zeilen am Ende sind oft der zuerst gelesene Briefabsatz. Nutzen Sie ihn zur Motivation. Ein Vorteil, ein freundlicher Hinweis, wie Sie zu erreichen sind – so ist es richtig. Keinesfalls Unwichtiges, das Sie im Text vergessen haben.
Nutzen Sie das PS und kommunizieren Sie Vorteile!
7. Sie sagen nicht, was Ihr Leser als Nächstes tun soll
"Kauf mich!" Was wollen Sie erreichen? Ein Leser braucht konkrete Anweisungen. Soll er Sie anrufen, ein Fax ausfüllen und zurücksenden, Ihre Homepage besuchen? Wenn Sie Ihren Wunschkunden nicht genau sagen, was sie tun sollen, dann tun sie´s nicht. Auch Werbebriefe brauchen eine "Navigation". "Wir würden uns freuen, einmal von Ihnen zu hören" führt geradewegs in den Papierkorb.
Geben Sie konkrete Anweisungen und führen Sie Ihren Leser durch den Brief! Ein Response-Element ist dann mit "Einfach ausfüllen und per Fax an die 0821 / 56 777 64 zurück" angetextet.
Ein Wort zum Schluss ...
Noch mehr zum Werbebrief erfahren Sie im Texterseminar.