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Zu den Themen: Texten, Kommunikation und Digitalisierung.

Briefe sind Gespräche auf lange Distanz. Denn jeder Brief ist eine schriftliche Rede, die an einen abwesenden Empfänger gerichtet wird. Während wir in Privatbriefen geduldig die Gedanken des Schreibers mitentwickeln, sind Werbebriefe die ungeduldigen Kinder der Briefkultur. Schon "der erste Blick" darauf entscheidet oft über "Lesen" oder "Wegwerfen". Briefe müssen in wenigen Sekunden wirken und Vorteile für den Leser signalisieren. Geschieht dies, beginnt der Lesevorgang. Und nun kommt es auf die Führung des Lesers zur Bestellung an. Wie diese Führung im Werbebrief mit zwei einfachen Techniken gelingt, verrät Ihr heutiger Textertipp.

Die "WDD-Technik": Wenn - Dann - Deshalb

Eine einfache Kausalkette: Wenn du dich in dieser Situation befindest / diese Situation erreichen willst (1. Absatz) - Dann helfen diese konkreten Maßnahmen oder Produkte, die wir als XY für dich zusammengestellt haben (2. Absatz / mittlere Absätze) - Deshalb fordere das neue Produkt XY gleich per Telefon / Fax / Mail an (letzter Absatz).

Dies ist, stark verkürzt, die Logik solcher WDD-Briefe. Wenn beschreibt die Situation, die es zu erreichen oder zu verändern gilt. Wichtig: Hier sind Einstiege über eine Idealsituation oder über einen Mangel möglich. Hier nehmen Sie Ihren Leser an die Hand und leiten am Ende des Absatzes in die Nutzenargumentation über.

Dann: Nun folgt Ihre Nutzenargumentation. Ihr Leser muss verstehen, was Sie ihm anbieten. Hier sollten Sie noch nicht zur Bestellung auffordern, denn Sie haben ihn per Einstieg bisher lediglich "abgeholt". Erst wenn Ihr Leser Vorteile für sich erkannt hat, ist Zeit für den letzten Baustein: Die Vorteile sind klar. Deshalb folgt jetzt die konkrete Aufforderung zu reagieren.

Vorteil: Die WDD-Technik gibt eine einfache Briefstruktur vor. Sie wissen sofort, welches Thema in den einzelnen Absätzen abgehandelt wird.

Der folgende Rohtext zeigt einen einfachen Briefaufbau nach der WDD-Technik.

Sehr geehrter Herr Mustermann,

(Wenn)

Sie sind fast täglich auf Deutschlands Straßen unterwegs, sind beruflich auf Ihr Auto angewiesen. Und wenn nicht per PKW, verreisen Sie per Bahn oder Flugzeug. Doch was passiert, wenn Sie eine Panne haben, Ihr Gepäck verloren geht oder geplante Verbindungen sich einfach verspäten?

(Dann)

Mit dem Rundum-Sicher-Schutzbrief können Sie all dies beruhigt auf sich zukommen lassen. Ein Anruf genügt, und schon helfen "fleißige Hände", Sie in Rekordzeit ans gewünschte Ziel zu bringen. Schnell, unkompliziert und komfortabel. Rundum Sicher kümmert sich um Reise-Alternativen, benachrichtigt wartende Personen auch direkt am Flughafen und organisiert Abschlepp- und Pannenhilfen.

(Deshalb)

Wenn Sie jetzt mehr erfahren wollen, geht das ganz einfach: Unter Telefon 333333 erreichen Sie direkt Ihren Sicher-Service. Und der hat bereits ein kleines Informationspaket für Sie vorbereitet. Einfach abrufen!

Ihr konkreter Ansatzpunkt:

Es gibt Werbebriefe, die auf den Teil Dann komplett verzichten oder hier nur sehr wenig Information bereithalten. Dadurch entsteht ein Ungleichgewicht im Brief: Aus der Mangelsituation heraus (Wenn), die sich über mehrere Absätze zieht, wird sofort eine Reaktion eingefordert. Das Ergebnis: Hier können Leser noch nicht folgen, der Response bleibt eher gering. Überprüfen Sie: Wie ist die Gewichtung in Ihren Werbebriefen?

Die "4P-Technik": Picture - Promise - Proof - Push

Auch hinter "Picture - Promise - Proof - Push" verbirgt sich eine ähnliche Technik für das Konzept Ihrer Werbebriefe. Hier kommt jedoch ein weiterer Baustein hinzu, der hilft, Ihren Brief noch stärker und noch attraktiver zu machen. Die einzelnen Elemente sind nicht exakt deckungsgleich mit der WDD-Technik, führen aber zu einem ähnlichen Aufbau.

Picture (entspricht "Wenn"): Malen Sie Ihrem Leser mit bildhaften Worten aus, in welcher Situation er einfach nicht auf Ihr Angebot verzichten kann.

Promise (entspricht "Dann"): das Nutzenversprechen. Liefern Sie gute Argumente, was Ihr Produkt für den Leser tun kann.

Proof (Beweis): das Besondere an dieser Technik. Dieser Baustein verleiht Ihrem Text noch mehr Glaubwürdigkeit. Denn hier erwähnen Sie Marktstudien, positives Feedback, Testimonials und konkrete Erfahrungen rund um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Beweisen Sie, warum es sich lohnt, Ihr Angebot anzunehmen. Und wenn Ihr Konkurrent ein gleichartiges Produkt auf den Markt bringt: Spätestens im Abschnitt "Proof" muss einem Leser klar werden, warum er Ihr Angebot und nicht das der Konkurrenz annehmen soll.

Push (entspricht "Deshalb"): die Bestellaufforderung, konkrete Handlungsanweisung.

Unser Textbeispiel WDD wurde jetzt um einen Baustein "Proof" erweitert": Plötzlich erhält der Text "mehr Aktivierung", führt noch stärker zur Reaktion:

Sehr geehrter Herr Mustermann,

(Picture)

(Promise)

(Proof)

Die Stiftung Mobilität belohnt diesen Service mit dem Siegel "Excellent" und die Leser der Zeitschrift "Unterwegs" haben diesen Schutzbrief zum Reisebegleiter des Jahres gewählt. Ganz besonders stolz sind wir auf die vielen Briefe und E-Mails zufriedener Kunden. Auf www.rundum-sicher-reisen.de haben wir einige Schreiben zum Nachlesen für Sie zusammengestellt.

(Push)

Der Vorteil: Diese Technik hilft, sehr überzeugende Briefe zu entwickeln.

Ihr konkreter Ansatzpunkt: Überprüfen Sie Ihre Verkaufsbriefe! Beweisen Sie Ihre Nutzen? Liegt hier eine weitere Chance, noch intensiver mehr Response einzufordern? Achten Sie auch auf die richtige Gewichtung der einzelnen Bestandteile!

Selbstverständlich gibt es noch weitere Informationen zum Brief. So wurde im heutigen Textertipp der Blickverlauf kaum erwähnt, auch Einstiegstechniken (Mangelsituation / Idealsituation) wurden nur am Rande gestreift. Der Grund: Sie sind ausführlich in "Stark texten, mehr verkaufen" beschrieben. Deshalb wünsche ich Ihnen für heute an dieser Stelle wie immer viele neue Ideen beim Lesen und Anwenden dieses Tipps und viel Freude beim Texten.