Wie Sie Einwände Ihrer Zielgruppe aufstöbern

Bekannt aus dem Verkaufsgespräch: Einwände des Kunden, die den Kauf behindern – oder gar verhindern. Der geschulte Verkäufer weiß, wie er darauf zu reagieren hat. Im Text ist es nicht ganz so einfach: Denn hat er Schreibtisch und Unternehmen verlassen, ist die Deutungshoheit dahin. Erklärend einzugreifen? Unmöglich! Der Textertipp zeigt, wie Sie Einwänden begegnen.

Werbepsychologisch werden Einwände meist durch Vorteile entkräftet. Ganz egal, ob das Verkaufsgespräch mündlich oder schriftlich stattfindet.

Vorteil mündlicher Dialog: Auf jede noch so kleine Kundenregung, zum Beispiel zum Preis, kann reagiert werden: Ein Gehäuse aus gebürstetem Aluminium statt einer Plastikhülle? Klar, dass die hochwertige Aufmachung einen Preis hat. Weil Kaufsignale auch über die Haptik gesteuert werden, ist der Kauf so gut wie getätigt, sobald der Kunde zum Gerät greift. Geschickte Worte des Verkäufers wirken kaufbegleitend und -auslösend.

Nachteil schriftlicher Dialog: Einwände können erst einmal nicht entschärft oder erklärt werden. Niemand souffliert und flüstert, wie hochwertig und elegant die Oberfläche wirkt.

In beiden Dialogen - mündlich wie schriftlich - stellen wir uns ziemlich viele Fragen. Zum Beispiel: Wieso übersteigt Produkt A Produkt B deutlich im Preis? Was ist das Besondere daran? Ist der Preis denn auch gerechtfertigt? Was kann A besser als B? Oder um es kurz zu machen: Welcher besondere Vorteil rechtfertigt den teureren Preis?

Sie sehen: Sehr schnell sind wir beim eigentlichen Kern der Sache – Vorteile! Sie beschreiben oder grenzen Produkte nicht nur voneinander ab, sondern helfen, ein Produkt ganz nah an unsere Erwartungshaltung zu bringen. Im besten Fall zeichnen sie ein sehr konkretes Bild, wie wir profitieren. Erst wenn es vorstellbar wird, lassen wir uns darauf ein. Und gleichzeitig ist das werbepsychologisch ein alter Bekannter: Nicht schlechter, sondern besser soll es werden. Wer investiert, möchte belohnt werden. Soweit die einfachste aller Verkaufstheorien. Aber: Zielpersonen denken nicht alle gleich, haben unterschiedliche Produkt- oder Branchenkenntnis, abweichende Bedürfnisse und Wünsche oder kurzum: sie sind mündiger als je zuvor und bringen viele verschiedene Einwände hervor. Und jeder davon ist erst einmal wichtig.

Etliche! Zu einem einzigen Produkt können die Einwände umso mehr werden, je größer die Zielgruppe ist. Das betrifft vor allem die Schriftform. Unmöglich, alle Einwände bei der nächsten Werbeaktion vorauszudenken und zu entkräften. Das Ergebnis wäre ein Rechtfertigungsschreiben in reinster Form. En detail darauf einzugehen – unmöglich. Aber gut, sie zu kennen! Das ist sogar ein Muss.

Egal – es gilt:

Sammeln. Führen Sie eine Liste mit allen Einwänden. 
Sortieren. Gewichten Sie nach Häufigkeit.
Zuordnen. Wägen Sie nach Dramatik ab. Was sind grobe Kauf-Verhinderer? All diejenigen, die offensichtlich abschreckend wirken, müssen so schnell wie möglich beseitigt werden.

So stellen Sie schnell fest, aus welchen Gründen Kunden mit dem Kauf zögern. Gleichzeitig stellen Sie Einwände auf eine legitimierte Plattform und machen sie für Team und Vorgesetzte transparent. Letztlich bilden Sie ein ehrliches Meinungs- und Stimmungsbild ab, auf das mit Kalkül reagiert werden kann.

Diese Vorgehensweise hilft Teilmengen zu bestimmen. Schnell wird klar, dass Einwände recht einfach sortiert werden können.

Schreiben Sie die drei am häufigsten genannten Einwände auf. Formulieren Sie dazu eine Antwort mit einer klaren Vorteilsargumentation. Verkürzt sieht das so aus:

Einwand: Das Display dieser Digitalkamera ist schwächer beleuchtet als das der anderen.
Entkräftet: Akku wird nicht so sehr belastet, hält länger.

Einwand: Füllfederhalter ist zu teuer. Schreiben kann ich auch mit den billigen!
Entkräftet: Liegt fest und griffig in der Hand. Das Schriftbild wirkt im Vergleich zu den anderen Modellen satt und in vollem Farbton. Damit zu schreiben macht Spaß. Plötzlich schreibt man wieder gerne von Hand. Produkt hält lange und ist für die besonderen Momente der ganz persönlichen Kommunikation.

Nach weiteren Überarbeitungen und mit Hilfe einer stimmigen Kommunikation werden entkräftete Einwände – oder Teile davon – in Textbausteinen untergebracht und im schriftlichen Dialog angewendet.

Bekannt ist uns das – in abgewandelter Form – zum Beispiel aus Prospekten und Katalogen. Wenn wir dort von den „5 guten Gründen lesen“ ist damit nichts anderes beabsichtigt, als Einwände zu entkräften und in etwas Positives umzukehren.

Eine andere Form: Testimonials. Sie beinhalten meist exakt das, was Interessenten immer lesen wollen: Wie toll dieses oder jenes Produkt ist. Erst recht glaubwürdig erscheinen sie, wenn das Gesagte nicht nur in den Mund gelegt wurde, sondern die tatsächliche Meinung wiedergibt – durchaus mit sanft klingender Kritik bzw. einem Vorschlag: „Wenn es nun bald den Online-Shop gibt, spare ich mir den Weg zum Kiosk und meine geliebten Abziehbilder kommen direkt zu mir nach Hause. Perfekt!“

Wer nach Einwänden jagt, wird viele aufspüren. Und vielleicht ganz überrascht sein, wie vielfältig die Meinung der Kunden ist. Schützen Sie sich jedoch vor dem Reflex, jeden noch so kleinen Einwand entkräftigen zu wollen. Würden Sie zu jeder Äußerung Stellung beziehen bzw. sie in der nächsten Werbeaktion thematisch aufgreifen, wird ein eigentlich leicht verständlicher Text plötzlich völlig überladen.

Die Lösung: Entwerfen Sie einen Beileger. Wenn Sie ohnehin schon einen passenden Begleiter haben, ist hier Platz für die Auflösung einiger weiterer Einwände. Verweisen Sie ins Internet, wo dann auf einer Landeseite mögliche Einwände thematisiert werden. Oder nutzen Sie kleine und kurze Videosequenzen, die das bereits Gesagte bzw. Geschriebene weiter untermauern oder ausführen. Übrigens: Treffend und kaum besser kann schon das Wort Garantie entkräften.

Einwände sind eine große Chance. Gehen Sie offen damit um, seien Sie jeder Rückmeldung dankbar. Verstehen Sie diese nicht als harsche Kritik. Denn: Wer etwas einzuwenden hat, beschäftigt sich bereits intensiv mit Ihrem Angebot oder Ihrer Dienstleistung, ist sich aber noch unsicher. Oder hat Fragen. Nichts leichter als das! Entkräften Sie. Sie werden sehen: jeder Einwand ist ein Kaufsignal.

Mehr Tipps und eine klare und deutliche Umsetzung lernen Sie im Texterseminar.

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