Vier Headline-Techniken

Headlines, zu Deutsch "Kopfzeilen", nennt man die werbliche Überschrift in Anzeigen, Prospekten, Briefen und sonstigen Werbemitteln. Im Werbebrief haben Headlines längst die "Betreffzeile" ersetzt. Sie sind mehr als bloße Inhaltsangabe, denn sie führen in den Text oder setzen ein "geistiges Bild". Und dieses Bild soll Ihren Leser motivieren, sich weiter mit einem Angebot zu beschäftigen.

Klassische Headlines dürfen oft mutiger sein als ihre Kollegen aus dem Dialogmarketing. Denn während Letztere unter allen Umständen die Führung zur Reaktion enthalten müssen, erlauben klassische "Kopfzeilen" mehr Sprachspielereien, fördern kognitive Dissonanzen. Der Leser soll über den Text und das "geistige Bild" nachdenken, darf ruhig innehalten, denn seine Denkzeit ist Beschäftigung mit Marke, Produkt, Unternehmen. Hier dürfen Kühe lila sein oder Autos laufen und laufen und laufen. Und manchmal versuchen wir einem Leser ganze Sätze "einzuprägen": "Der neue Passat. Luxus, an den man sich schnell gewöhnt."

Klassische Überschriften präsentieren wie unser Beispiel oft eine vollständige Aussage. Sie ist komplett – und auch ohne den Folgetext verständlich.

Anders die Dialogmarketing-Headline. Die Information, die sie liefert, ist selten vollständig. Ihre Hauptaufgabe: Sie soll den Leser motivieren, den Rest des Textes zu lesen. Dialogmarketing-Konzepte bauen Spannungsbögen, wecken über Headlines und Texte Begehrlichkeiten und fordern die Bestellung. Hier werfen wir mit der Headline Köder aus und hoffen, dass der Blick hängen bleibt. Es geht stets um die schnelle Führung in den Lesevorgang. Texten Sie so, dass eine Headline nicht zu langen Überlegungen führt. Sorgen Sie für ein "Weiter"-Signal im Kopf des Lesers. Bauen Sie eine inhaltliche Brücke zwischen Überschrift und dem folgenden Text.

Nur mit der richtigen Motivation und den richtigen Schlüsselreizen können Sie Ihren Kunden zum Lesen animieren. Die 5 Grundmotive der Informations-Aufnahme liefern Antworten auf die Frage: Warum soll ich mich mit den folgenden Informationen beschäftigen?

1. Neugier: Bauen Sie einen Spannungsbogen zwischen Headline und Text auf. Ihr Leser muss unbedingt wissen wollen, wie es weitergeht! 
Beispiel: So bringen Sie Ihren Kunden zum Lesen ...

2. Angst: Gemeint ist die Angst, etwas zu versäumen oder eine wichtige Information nicht zu kennen. 
Beispiel: Nur noch diese Woche: Alles zum Thema Headlines

3. Etwas Bekanntes: Kann Ihr Leser die Information aus der Headline mit etwas Bekanntem verknüpfen, ist die Chance groß, dass er weiterliest. 
Beispiel: Wie Sie Ihre Texterfibel zum Texterbuch ausbauen ...

4. Etwas Nützliches: Erwähnen Sie einen starken Vorteil in der Headline. Ihr Leser muss erkennen, dass er nur durch die Lektüre des Textes zu dem angesprochenen Vorteil gelangt. 
Beispiel: Jetzt gratis: So testen Sie unser Angebot der Woche

5. Eine schnelle Information: Menschen haben die Tendenz, sich zuerst den Informationen zuzuwenden, die sich einfach auswerten lassen. Je kürzer die Headline, desto "schneller" ist sie. 
Beispiel: Neu: Alles über Headlines ...

1. Die Inhaltsangabe mit Turbo

Der Text-Inhalt wird in der Headline kurz aufgenommen. Drei Punkte (...) am Ende der Zeile führen in den nächsten Absatz. Hier empfiehlt sich ein weiteres aktivierendes Element am Zeilenanfang wie zum Beispiel: "Neu", "Gleich jetzt bestellen" etc.

Beispiel: Neu: Ihr Textertipp zum Thema Headlines ...

2. Die verblüffende Inhaltsangabe

Diese Headline vereint drei aktivierende Impulse: ein verblüffendes Bild, die direkte Ansprache und die drei Punkte (...) am Ende. Lassen Sie Ihrer Fantasie freien Lauf!

Beispiel: So starten Sie mit Rückenwind in den Lesevorgang ...

Sehr wirkungsvoll sind hier Sprachbilder. Also überlegen Sie: Lässt sich Ihr Produkt verwandeln. "Kochbuch" in "Meisterkoch", in einer Headline, die lautet: "Holen Sie sich einen Meisterkoch in die Küche ..."

3. Fragemechanik

Mit dieser Technik fesseln Sie den Blick Ihres Lesers. Hier arbeiten zwei Überschriften zusammen. Die Headline Nr. 1 enthält eine vollständige Aussage, ein Wortspiel. Sie wird so kurios formuliert, dass der Leser unbedingt wissen muss, was dahintersteckt. Durch eine zweite Überschrift (auf gleicher Ebene als Headline, aber auch auf untergeordneter Ebene als Subline) führen Sie auch hier gekonnt in den Text.

Beispiele:

Aussage: Headline gesucht?
Führung: Hier werden Sie fündig ...

Aussage: Headlines im Handumdrehen!
Führung: So geht´s ...

4. Leserfragen-Technik

Für Dialogmarketing-Headlines eine der beliebtesten Varianten. Mit dem Einstieg "So ..." oder "Wie Sie ..." sprechen Sie den Leser direkt an. Sie erwähnen einen Vorteil und machen ihn damit neugierig. Leserfragen-Technik, weil zwischen Überschrift und dem Folgetext eine Frage im Kopf des Lesers erzeugt wird. Da die Antwort im Folgetext steckt, werden wir so in den Lesevorgang "gezogen".

Beispiel: So werden Sie Profi-Texter ... 
Frage im Kopf des Lesers "Wie?". Auf der Suche nach einer Antwort liest er weiter.