Ein Klassiker und trotz der Konkurrenz neuer Medien eines der bedeutendsten Instrumente des Marketings: das Mailing. Wer es konzipiert und versendet, möchte vor allem eines: Response! Und den fordern Unternehmen heute auf vielen Kanälen ein. Doch wie bekommt man ihn? Antworten liefert Ihr Textertipp.

Gerade das Antwort-Element ist der eigentliche "Star" jeder schriftlichen Verkaufsaktion. Hier ist der Ort der Kaufhandlung, hier werden Termine vereinbart, hier wird die Erlaubnis erteilt, telefonisch nachzufassen. Und: Hier schlägt die Stunde der Wahrheit. Haben Sie es geschafft, das Interesse des potenziellen Kunden an einer Bestellung zu wecken? Überlegen Sie noch einmal: Haben Sie Ihrem Leser das Ausfüllen Ihres Reaktions-Elements so einfach wie möglich gemacht? Zwei wichtige Regeln: Achten Sie auf klare Response-Formulare. Planen Sie den Trend zur schnellen Reaktion mit ein. Deshalb sind die Angabe Ihrer Telefonnummer, Ihrer Internetadresse und der E-Mail-Adresse ein Muss.

1. Da ist zunächst die klassische Antwortkarte. Ob A6, DIN lang oder Sonderformate in Übergröße oder mit geschwungenen Ecken: Jedes Format lässt sich heute per Post befördern und damit als Antwortkarte einsetzen. Vergessen Sie nur nicht das kleine Wörtchen "Werbeantwort" und die Vorgaben zur "maschinenlesbaren" Gestaltung des Anschriftenfeldes (nähere Informationen dazu gibt´s bei der Deutschen Post). Ganz wichtig: Jede Antwortkarte muss heute faxbar sein. Damit zeigt sie eine Anschriften- und eine Bestellseite ...

2. ... denn immer mehr Adressaten wählen schnelle Wege für ihre Reaktion. Wenn schon Response-Element, dann geht es meistens um Fax-Response. Die Faxantwort oder telefonischer Response haben die Antwortkarte weitgehend abgelöst, denn Verbraucher sind ungeduldig. Wer schnell bestellt, wird (hoffentlich) schnell beliefert. Ihr Vorteil: Faxformulare auf Normalpapier sind im PC schnell gestaltet und lassen sich auch auf der Rückseite Ihres Briefes aufbringen. Faxbar heißt auch: Die Gestaltung muss faxfreundlich sein. Also Vorsicht mit "Kleingedrucktem", Negativschriften und dunklen Flächen.

3. Telefon-Response: Spontan und der schnellste Weg zur Reaktion. Ein Muss. Wenn im Kleinunternehmen logistische Gründe dagegensprechen, leiten Sie Anrufe während der Aktionszeit auf ein externes Servicetelefon oder eine Mailbox. Allein aus psychologischen Gründen können Sie heute auf die Angabe einer Telefonnummer nicht verzichten.

Ist das Telefon Ihr bevorzugtes Responsemedium, drucken Sie die Nummer in jedem Fall groß und deutlich ab. Sie soll gleich ins Auge fallen!

4. E-Mail-Response – der Vorteil für den Reagierer: unmittelbar wie das Telefon, schriftlich wie die Antwortkarte und gleichzeitig für die eigenen Unterlagen dokumentiert.

5. Der Verweis aufs Internet: Auch er gehört in Ihr Verkaufsmailing als Möglichkeit, den Verkauf und sonstige Werbeaktionen zu unterstützen und weitere Informationen zu hinterlegen.

Richten Sie für Internet-Reagierer eine Landing-Page ein. Darunter versteht man eine eigene Unterseite (nicht die Homepage) Ihrer Internetpräsenz, die auf Ihr Mailing abgestimmt ist. Sie holt den Leser dort ab, wo er nach dem Lesen des Mailings steht, und präsentiert sofort die gewünschte und erwartete Vorteilsinformation. Machen Sie deshalb auch im Internet die Bestellung ganz einfach. Und planen Sie eine Nachfass-Aktion, um Response zu erhöhen. Typischerweise wählen wir dafür die E-Mail. Das geht aber nur dann, wenn Sie von den Empfängern die Erlaubnis dazu haben.

Deshalb ist das Sammeln von E-Mail-Adressen und die dazugehörige Erlaubnis zur Nutzung (Permission) ein Muss. Wichtig bei einer solchen Nachfass-Aktion: Stellen Sie bereits im Betreff die Analogie zum Mailing her. Wer sich für diesen Weg entscheidet, muss wissen, wann die Post beim Empfänger ankommt. Die normalen Postlaufzeiten: Bei Infopost rechnet die Deutsche Post damit, dass ein Mailing spätestens 4 Tage nach Einlieferung bei der Post beim Empfänger ankommt.

Erfassen Sie alle Rückläufer sorgfältig, ordnen Sie Reagierer der richtigen Aktion zu und halten Sie Ihre Datenbank auf aktuellem Stand. Zunächst einmal ist jeder Rückläufer ein Erfolg: Das gilt auch, wenn Empfänger künftig keine Post mehr von Ihnen wünschen oder eine Aussendung wegen falscher Adresse an Sie zurückkommt.

Denn diese Informationen halten Ihre Datenbank auf aktuellem Stand. Falls Sie eine Vorausverfügung in das Adressfeld oberhalb der Anschrift eindrucken, teilen Sie durch "Wenn Empfänger verzogen, zurück!" oder "Wenn unzustellbar, zurück!" der Deutschen Post mit, was mit einer nicht zustellbaren Sendung zu geschehen hat. Pro Rücksendung verlangt die Deutsche Post AG für Infopost und Infobrief derzeit eine Gebühr von 22 Cent (Stand: November 2009). Eine Investition, die sich lohnt. Auch die "Anschriftenberichtigungskarte" ist ein Service, den Sie per Vorausverfügung buchen können. Sie erfahren dann bei Umzug die neue Anschrift Ihrer Zielperson, allerdings zum Preis von 90 Cent pro Karte.

Eine weitere Chance, um Ihre Datenbank auf dem neuesten Stand zu halten: Aktualisieren Sie unbedingt geänderte Adressen oder Ansprechpartner, falls Ihnen das mitgeteilt wird. Geben Sie dazu in Ihrem Response-Element die Möglichkeit. "Falls sich Ansprechpartner geändert haben, bitte einfach aktualisieren" reicht oft schon aus, damit dies auch tatsächlich getan wird. Natürlich möchten Sie wissen, auf welches Mailing geantwortet wird – falls Sie viele Aktionen starten. Deshalb drucken Sie auf das Antwortelement eine Codierung, die die richtige Zuordnung der Reagierer sicherstellt. "Stimmen Ihre Daten noch?" ist übrigens auch ein nützlicher Link in Ihren Verkaufs-E-Mails.