Wie Sie Shitstorms abwenden

Preiserhöhung, gelöschte Kommentare oder eine falsche Lieferung? Da gab es schon nichtigere Gründe für einen ausgewachsenen Shitstorm. Wenn entrüstete Kommentare sich häufen, kann das in der Außenwirkung zum Problem werden. Wie Sie souverän im Fall der Fälle und vor allem richtig reagieren, zeigt der Textertipp.

Herzlichen Glückwunsch: 2011 ausgezeichnet zum Anglizismus des Jahres, 2013 Aufnahme in die 26. Auflage des gedruckten Duden und kaum ein Unternehmen, das es noch nicht getroffen hat. Und täglich kursiert irgendwo einer im Netz. Der Shitstorm erfreut sich großer Beliebtheit: Weniger bei den Betroffenen, viel mehr bei den Initiatoren, Verbreitern und Teilnehmenden.

Ob spotten oder entrüsteter Kommentar: Ein sogenannter Shitstorm hat viele Gesichter und reicht von der Schadenfreude bis zur Beleidigung. Sein Vorkommen: Vor allem oder überwiegend in Blogs, sozialen Netzwerken oder der Kommentierung von reichweitestarken Online-Artikeln.

Rasante Verbreitung ermöglicht das Internet. Wo Leserbriefe oder Beschwerdeanrufe noch Aufwand bedeuten, sinkt die Hemmschwelle bei Online-Kommentaren – und ganz besonders bei beleidigenden, nicht ernst gemeinten oder solchen, die sich einer gefühlten breiten Masse in ihrer Meinung einfach anschließen: Dann wird gezetert, was die Tasten hergeben. Und der gute Ton? Wird missachtet und mal derbe darauf eingehauen, was das Fäkaljargon so hergibt. Ist die Meinungsmache erst einmal vorangeschritten, ist die Welle der Entrüstung nicht mehr so einfach auszuhalten. Je mehr Kommentare bereits von Vorrednern eingetragen sind, desto ansteckender und aufmunternder wirkt es für andere und bislang stille Leser, mitzumachen. Denn: keiner will der Letzte sein und möchte unbedingt seine Meinung kundtun. Im anonymen Miteinander fallen Empörungen umso leichter, je mehr mitmachen.

Die Welle der Entrüstung vervielfältigt sich schnell und ungebremst, verlässt den Kern der Sache und zieht über Alles und Jenes hinweg, was in den Sinn kommt. Dann wird das Thema verfremdet, lang zurückliegende Erfahrungen hinzugezogen oder vom Hören / Sagen berichtet.

Um es klarzustellen: Vereinzelte, kritische oder bösartige Kommentare hingegen haben nichts mit einer massenhaften Empörung gemein. Eine taugliche Definition dazu liefert der Duden: „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“ (www.duden.de/rechtschreibung/Shitstorm).

1. Beobachten

Die aktiv bedienten bzw. redaktionell betreuten Kanäle sollten Sie im Auge halten. Schlimmstenfalls wütet der Sturm der Entrüstung schon in all seiner Kraft. Haben Sie ein wachsames Auge darauf, was sich so tut. Und versuchen Sie insbesondere in den sozialen Netzwerken, die Reaktionszeit möglichst kurz zu halten. So entschärfen Sie mit einer Antwort den ein oder anderen kritischen Kommentar. Bestenfalls köchelt es nur ein wenig und Sie können noch eingreifen.

Halten Sie auch Ihre Online-Reputation im Auge. Weil man nicht überall gleichzeitig sein kann, ist Google Alerts* interessant: Hier erhalten Sie per E-Mail Benachrichtigungen zu Themen Ihrer Wahl. Heißt konkret: Wer den eigenen Unternehmensnamen dort hinterlegt, hat Post, sobald das Unternehmen in einem Online-Beitrag auftaucht.

2. Richtig bewerten

Die richtige Taktik und das richtige Händchen können entscheiden. Entgegen vieler Meinungen: nicht abwarten und Tee trinken, aber beobachten, reichzeitig handeln und eingreifen. Aussitzen ist nicht die beste Option. Besser, nicht zu lange abwarten sondern reagieren. Aber wie?

3. Die Reaktion

• Offen und ehrlich: Wer Fehler macht, sollte sie zugeben. Texten Sie mit einem Augenzwinkern, wenn es der Vorfall erlaubt. Bestes Beispiel: Die Raupe im Salat. Das Foto dazu machte in den sozialen Netzwerken die Runde, ebenso wie die schnelle und sympathische Antwort des betroffenen Systemgastronomen: Die Raupe wurde zum Synonym für die Gartenfrische – die Entschuldigung ohne Wenn und Aber ausgesprochen – Besserung versprochen – dem Kunden die Hand gereicht und dieser dazu aufgefordert, die Postleitzahl des betroffenen Restaurants direkt an das Unternehmen zu schicken. Was passierte? Plötzlich stand eine Restaurantkette im Mittelpunkt, die für seinen kundenfreundlichen Einsatz gelobt wurde – und die Meisten hatten die Raupe schnell wieder vergessen.

• Visier auf! Nicht volle Attacke. Blöffen Sie nicht zurück, wirken Sie nicht belehrend oder gar institutionell. Sollte der Ton beleidigend sein, verweisen Sie auf den notwendigen Anstand. Ganz besonders in Kanälen, die Sie selbst pflegen. Verdeutlichen Sie das Interesse an einer offenen, keinesfalls einer respektlosen Diskussion. Dann kann ein Posting auch gerne mit „gerne können wir über die Sache reden, allerdings in einem anderen Ton“ einleiten.

• Konkret schreiben! Verstecken Sie sich nicht hinter allgemeinen Formulierungen oder Ausflüchten. Nehmen Sie Stellung und beschreiben Sie, wie es künftig besser wird. Wiederholen Sie nicht den Sachverhalt bis ins kleinste Detail. Dieser ist bereits ausführlich genug in den meisten Kommentaren geschildert. Das reicht. Ihr gutes Recht: Ihre Sichtweise darzustellen und von Ihrer Warte aus zu formulieren.

• Lange Erklärungen und Herleitungen meiden! Langweilen Sie nicht mit Ausführungen zu Zuständigkeitsbereichen. Geben Sie berechtigter Kritik einen würdigen Rahmen. Reagieren Sie auf Kommentare angemessen: Kleine Probleme mit weniger Zeilen. Größere Sachverhalte, die Viele auf einmal beschäftigen, entsprechend länger und ausführlicher. Belassen Sie es aber nicht dabei. Beobachten Sie, wie der Rücklauf ist. Schalten Sie nicht ab. Sondern beteiligen sich in angebrachtem Aufwand an der Diskussion.

Keinesfalls sollte zu korrespondenzlastig formuliert werden: „Die Verzögerung bei der Bearbeitung des Vorgangs bitten wir zu entschuldigen“. Bilden Sie echte Gespräche ab und sagen Sie: „Es tut uns leid. Es hat länger gedauert als es sollte.“ Variieren Sie – wird jedes Posting mit „vielen Dank für Ihr Feedback“ (oder: „Vielen Dank für dein Feedback“) eingeleitet, klingt es schnell nach Textroboter anstatt Serviceteam. Bilden Sie (auch online) einfache Sätze, bleiben Sie sachlich, verschnörkeln Sie nichts und formulieren Sie präzise.

Zugegeben: Einen Shitstorm vorherzusagen oder den richtigen Zeitpunkt für eine Intervention zu finden, ist nicht einfach. Grundsätzlich gilt: Übersteigen die Einträge per Facebook und Co. die natürliche Frequenz, ist er meistens schon am Laufen. Dann gilt: Die Summe der Entrüstung auf einen Nenner zu bringen und auf den Punkt zu antworten. Beweisen Sie Gelassenheit. Denn ein wütender Orkan ist nicht mehr aufzuhalten; geht aber auch vorüber.

Noch mehr passende Textstrategien und wie Sie präzise schreiben, lernen Sie übrigens im Texterseminar. Die nächste Gelegenheit dazu: am 14. + 15. Mai in Stuttgart. Weitere Termine finden Sie hier.

* Alternativen, allerdings ohne Gewähr: Talkwalker Alerts und / oder der Alerting-Dienst kuerzr.
Hinweis: Ein Teil dieses Artikels stammt aus dem Textertipp „Wie Sie auf Kundenmeinungen reagieren“ (veröffentlicht von der Textakademie im August 2012).