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Storytelling: Wie Sie sich selbst, Produkte oder Dienstleistungen in Szene setzen

Geschichten zu erzählen ist keine Erfindung von Marketingprofis. Auch früher wurden mehr oder weniger zugespitzt, mit oder ohne Pointe Anekdoten, Gleichnisse oder Fabeln erzählt, mit einem erhobenen Zeigefinger belehrt oder getadelt. Geschichten zu erzählen ist eine uralte Form der Kommunikation. Wie Sie mit Storytelling verkaufen und begeistern, zeigt der Textertipp.

Storytelling weckt Emotionen und schafft Aufmerksamkeit

Herzlich willkommen zur Märchenstunde: Das Kaminfeuer prasselt leise, das dicke Buch wird aufgeschlagen, die Seiten knistern. Der Vorleser holt noch einmal tief Luft und setzt dann mit einer warmen und dunklen Stimme an …Und Sie? Sind plötzlich von einer Geschichte gefesselt. Oder mit dem Fachbegriff gesagt: mitten im Storytelling. Der Marketer und Werber würde nun noch geschickt sein Topprodukt in die Geschichte verstricken – also passend zum ausgetüftelten Szenario Kekse bereitstellen, Tee aufgießen oder einen Wein auftischen. Und dann geschickt in seine gewünschte Richtung umschwenken ...

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Die Gehirnforschung sagt: Storytelling funktioniert

In Geschichten stecken Emotionen und ausgeschmückte Erzählweisen, die für Aufmerksamkeit sorgen. Die Hirnforschung sagt: Je mehr uns ein Ereignis (oder eine Geschichte) emotional berührt, desto stärker werden diese Erlebnisse in unserem Gedächtnis verankert.

Deshalb denken sich Hirnakrobaten zur Wiedergabe abstrakter Aufgaben Geschichten aus – die dann vor dem geistigen Auge, verknüpft mit der Aufgabenstellung, wie von selbst ablaufen. Dann staunt das Publikum, wenn schnell zugeworfene Informationen in richtiger Reihenfolge wiedergegeben werden.

Übrigens kennen wir alle eine sehr alltagstaugliche Abwandlung des Storytellings. Die Eselsbrücke ist Storytelling in stark komprimier Form: Wir suchen uns einen bildhaften Ankerpunkt und verknüpfen so die zu merkende Aufgabe. Perfekt gelöst: „11 die Fußballmannschaft, 88 die Oma und 0 Problem“.¹

Definition Storytelling

Storytelling sendet Informationen und weckt Emotionen: Mit nachvollziehbaren Sprachbildern, konkreten Beispielen, Fabeln oder Gleichnissen. Konkret geht es darum, Botschaften tief im Gedächtnis zu verankern und über bildhafte Darstellungen schneller zugänglich werden zu lassen. Das Ziel im Storytelling: Informationen zu vereinfachen, um sie möglichst einfach, nachvollziehbar und erlebbar zu transportieren.

Storytelling bringt Aufmerksamkeit. Zuhörende versetzen sich in die Situation hinein und fühlen mit der Erzähl-Perspektive mit. So schafft Storytelling Aufmerksamkeit und Verbundenheit mit dem Erzählten. Und zur erzählenden Person.

Kriterien für das Storytelling

Das muss Storytelling schaffen

✔ Verständlichkeit zählt: Einfach in Satzaufbau und Sprache.
✔ Bildhaft: Entwickelt sich die Macht der Bilder?
✔ Authentisch: Ehrlich erzählen, was passt.
✔ Spannend: Fesselt die Geschichte?
✔Informativ: Die Story muss Mehrwert liefern.
✔ Emotional: Storytelling muss berühren.
✔Auffordern: Weiterführen und zum Abschluss (=Kauf) kommen.

Wie Storytelling funktioniert

Damit eine Geschichte funktioniert, benötigt sie einen klaren Ablauf. Nur dann hinterlassen Sie bei Ihren Zuhörenden nachhaltigen Eindruck. Es geht im wahrsten Sinne des Wortes, dass Ihnen jemand an den Lippen klebt bzw. jedes Wort voller Inbrunst in sich aufsaugt. Dafür braucht es einen Spannungsbogen. Diese drei Elemente gehören unbedingt mit dazu:

Der Dreiklang im Spannungsbogen

Ausgangssituation

Meist ein Problem, aber auch ein einschneidendes Erlebnis oder IST-Zustand.

Problem vertieft

Hier zeigen Sie, dass Sie sich mit der Ausgangssituation beschäftigt haben.

Lösung

Nun kommt das Produkt oder die Dienstleistung ins Spiel, gefolgt von einer Vorstellung der besten Eigenschaften. Das ist der Höhepunkt der Geschichte und die Auflösung, nach der wir uns alle gesehnt haben. Wenn durch das Publikum ein ehrfürchtiges, langgezogenes „Ohhh“ rauscht, haben Sie es geschafft.

Storytelling im Marketing

Apple möchte mit seinen Produkten die Welt ein bisschen einfacher machen, IKEA bringt uns (so scheint es) das schwedische Lebensgefühl näher, Mercedes ist Premiummarke und Luxusgut („Das Beste oder nichts“). Sportartikelhersteller bewerben keine Einzelheiten, sondern die Marke und ihre Botschaft. Und alle erzählen damit auch Geschichten. Mal kurze, mal lange, mal geschickt gestreut in virale Kampagnen, mal aufwendig in TV-Spots umgesetzt. Was sie alle eint: Sie setzen bei den Bedürfnissen der Kunden an bzw. schaffen sie.

Geschichten stellen Informationen in einen neuen Kontext. Sie erweitern und errichten ein Gerüst, das dann immer wieder mit kleinen Anekdoten untermauert wird. Nun muss niemand seitenlang ausformulieren – die bloße Konstruktion einer Situation in Text oder Gespräch wirkt für sich und ist blassen Vorteilen oder nüchternen Fakten deutlich überlegen. Oder anders gesagt: Geschichten stellen Produkt oder Dienstleistung in die Lebenswelt des Käufers. Dann sind Akkuschrauber plötzlich nicht mehr nur zum schnellen Schrauben da, sondern gehören zum Equipment aller Heimwerker, die an einem sonnigen Samstag schnell ein kleines Gartenparadies schaffen möchten.

Storytelling im Text

In der Schulzeit hießen die Geschichten Aufsätze. Der von damals noch bekannte Aufbau: Einleitung, Hauptteil, Schluss. Wir entwarfen einen Spannungsbogen, leiteten hin, hielten ihn und lösten schließlich auf. Auch im Storytelling können wir Handlung, Botschaft und Figuren austüfteln und sie in Relation setzen. Wir können den Einstieg emotional aufladen, Helden küren, Nebenhandlungen einbauen und zum Fazit hinleiten. Zugegeben: So wird das Storytelling auf das Reißbrett gespannt und ordentlich aufgebläht. Für Marketingtexte gilt: Abspecken! Storytelling, knapp reduziert, ist wie ein guter Dialog zwischen Verkäufer und Käufer. Und findet so massenweise statt in Briefen, Prospekten, Flyern, PR, und, und, und.

Wenn Produkt oder Dienstleistung eine Erfolgsgeschichte erzählen, anstatt den Leser mit vielen Merkmalen zu überfrachten, ist Storytelling plötzlich nicht mehr nur ein Begriff, sondern starkes Text-Element.

So gelingt das „Geschichten erzählen“

Richten Sie sich am Kundenbedarf aus, ermitteln Sie: Welche Erwartungen hat Ihre Zielgruppe? Zeigen Sie Lösungen für Probleme auf, mit der sich Ihre Zielgruppe grämt. Holen Sie den Leser dort ab, wo er steht.

"Schmerzende Rücken hindern den Arbeitseifer. Die Konzentration schwindet. Nicht mehr die Arbeit, sondern der Rücken steht im Fokus. Beschwerdefrei zu arbeiten ist eigentlich selbstverständlich, für viele aber unmöglich."

Nennen Sie Vorteile. Schaffen Sie Vertrauen, wecken Sie Interesse. Zum Beispiel mit Testergebnissen, Kundenmeinungen, Empfehlungen.

"Ein besonderer Bürostuhl sorgt dafür, dass der Rückenschmerz erst gar nicht aufkommt. Damit haben wir bereits Tausende Großraumbüros ausgestattet und ebenso vielen Menschen geholfen."

Schreiben Sie klar, knapp, verständlich, auf den Punkt.

Wer verkaufen möchte, muss Käuferhandlungen vorausplanen bzw. -denken. Sagen Sie also, was Ihr Kunde tun muss, um an Produkt, Rabatt oder Kostenlos-Test zu kommen.

"Bei Ihnen zwickt es noch immer im Rücken? Dann sitzen Sie leider noch nicht auf einem ergonomisch-geformten Bürostuhl. Zeit, zu handeln. Hier vereinbaren Sie das kostenlose Probesitzen. Und werden danach nie wieder auf einem anderen Stuhl sitzen möchten."

Nicht immer müssen lange Dialogskizzen entworfen werden: Es kann auch ganz schnell und einfach gehen:

„Neu in einer fremden Stadt? Keine Ahnung, wohin abends? Keine Ahnung, wo was los ist? Einfach kostenlose App „Da geht’s lang“ runterladen und installieren. Und nie mehr allein.“

Das löst Storytelling aus

Aktivierung

Eine gute Geschichte bringt Zugang zum Thema und kann Hemmschwellen, aber auch Informationsüberlastung lösen. Storytelling überwindet die Flut an Informationen und setzt sich meist gegen Werbepenetration durch.

Emotion

Storytelling weckt Gefühle und verstärkt diese. Sowohl positive Emotionen wie Freude oder Vertrauen, aber auch negative Emotionen wie Befürchtungen und Abneigung können ein Thema hervorrufen.

Begeisterung

Bestenfalls wird die Geschichte weitererzählt. Das gelingt, wenn ein einfaches Bild getroffen wird. Dann glänzt die Geschichte durch ihre Einfachheit und erklärt ein komplexes Thema in einfachen Worten.

Bindung

Global Player erzählen ihre Geschichten nicht einfach so. Hier ist es Teil einer durchdachten Marketing-Konzeption. Ziel ist es, den Nerv zu treffen und bestensfalls die Community ähnlich denkender Menschen immer mehr zu erweitern.

Kurzum – auf den Punkt gebracht

Bewerbungs-Anschreiben

Die Kunst ist es, Storytelling als (Marken-)Verstärker und Botschafter einzusetzen, um das eigene Unternehmensbild zu publizieren und unter die Masse zu bringen. Storytelling ist nicht nur auf den Text beschränkt: Erinnern Sie sich an Print- und TV-Kampagnen, die in schnellen und wenigen Augenblicken bzw. Sekunden den Betrachter in eine eigene Welt katapultieren? Wer es schnell ausprobieren möchte, testet am „Wir über uns“: Gibt es nennenswerte Ereignisse in der Firmengeschichte, die eben nicht alltäglich sind? Nicht immer muss es die Garage der Firmengründung sein ...

Mehr zum Thema Storytelling erfahren Sie übrigens auch im Texterseminar.

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