Texten für Prospekte und Kataloge

Kataloge sind wie Schaufenster: Hier präsentieren Sie Ihre Angebote und alle Details für den Leser. Hier stellen Sie aus, verführen und führen: von Seite zu Seite und von Vorteil zu Vorteil. Sie transportieren Ihr Angebot in die Welt des Betrachters und führen ein schriftliches Verkaufsgespräch. Das Ziel: Ihren Leser zu aktivieren, Ihr Produkt zu bestellen. Doch immer wieder treten beim Thema Katalog Fragen auf. Antworten darauf lesen Sie im Textertipp.

Vorab wichtig: Auch beim Katalog gibt es zwei Phasen der Begegnung zwischen Werbemittel und Zielgruppe: Sehen und Lesen. Zunächst wird ein Katalog angeschaut. Das Auge schweift über die Seiten, nimmt Bilder, Headlines und grafisch hervorgehobene Elemente wahr – und nun "machen wir uns ein Bild". Achten Sie darauf, dass Ihre Bilder Vorteile vermitteln, Appetit wecken tiefer einzusteigen, d.h. zu lesen. Durch Rahmen, farbige Unterlegungen und farbige Schrift sorgen Sie dafür, dass ein Leser die wichtigsten Informationen zuerst aufnimmt. Zum Beispiel die in Kopfzeilen, Fußzeilen oder Einklinkern: All diese Elemente sorgen für eine erste Struktur im Kopf des Betrachters. Nun kommt’s auf das Gesamtkonzept an. Manche Kataloge bieten mehr Text als andere, arbeiten auf Service- und Produktseiten mit Head- und Sublines, um den speziellen Vorteil des folgenden Textes herauszuheben.

Achten Sie hier auf eine großzügige und klare Textanordnung, die zum Lesen einlädt. Gliedern Sie die komplexen Informationen in leicht verständliche Sinn-Einheiten. Denken Sie daran: Natürlich gibt es in Katalogen viele unterschiedliche Texte. Und hier gilt: Text ist Trend! Der klassische Katalog mit enger Seitenkalkulation muss eine bestimmte Produktmenge unterbringen. Naturgemäß bleibt dann wenig Raum für längere Texte. Hier hilft man sich mit feststehenden Strukturen, zum Beispiel:

• Headline
• Subline
• Aufzählung per Bullet-Points
• Textblock
• Merkmale

Was hier wichtig ist: Wenn wenig Text für die einzelnen Produkte bleibt, verwenden Sie besondere Sorgfalt (und Text) auf die Startseiten der einzelnen Sortimente. Andere Kataloge bieten textlich genügend Raum. Hier arbeiten Sie dann wie im Prospekt mit Headline und Subline, wie oben beschrieben. Selbstverständlich bleiben im Katalog viele Spezialfragen offen. Deshalb haben wir heute einige Schlüsselfragen aus den Seminaren für Sie gesammelt.

Adjektive dienen der Abgrenzung und Wertung. Werden Sie mit Attributen wie "herrlich, besonders, wunderbar, ausgesprochen" aufgeladen, erhöht sich die Vielfalt im Katalog. Kombiniert mit Emotionen – auf die Zielgruppe abgestimmt – sorgt dann eine Anzughose in leichtem Grau, dezentem Schwarz oder kräftigem Blau für einen sicheren und starken Auftritt. Was nur mit den Farben noch zurückhaltend wirkt, wird mit der emotionalen Aufladung von Adjektiven zum "Kraftpaket der Emotionen": herrlich flauschig, wunderbar flauschig, außergewöhnlich flauschig. Diese Aufzählung vermittelt einen kleinen Eindruck der Möglichkeiten, die Sie haben.

Mit der emotionalen Aufladung von Adjektiven treten Sie nah an die gesprochene Sprache, zeichnen klare Bilder und treten so direkt in die Vorstellungskraft des Kunden. Und ganz persönlich wird’s dann mit Floskeln und direkter Ansprache im Produkttext oder in der Headline. Ein Tipp für mehr Leseabenteuer für Ihre Kunden: Suchen Sie nach Synonymen. Wie kann man zu "luftig" noch sagen? Mit Synonymen wie "frisch, leicht oder luftdurchlässig" entsteht ein kleiner Baukasten für mehr Sprachgefühl in Katalogen.

So genannte Einklinker oder Störer zählen zum Orientierungs-Apparat, mit dem wir den Betrachter führen. Steht hier aber immer dieselbe Information, geht der Effekt der bewussten und schnellen Hervorhebung verloren. Bei ständigen Wiederholungen vermutet der Betrachter, dass sich die Einklinker auf den hinteren Seiten nicht von denen am Anfang des Katalogs unterscheiden. Schade, wenn es so weit kommt.

Verkaufsstarke Kataloge nutzen sie, um Vorteile und wichtige Informationen schnell zu vermitteln. Viele davon lassen sich in Themengruppen unterteilen: