Tonalitätsbrüche

"Add’ mich mal!", "Willst Du mit mir befreundet sein?" oder "Bitte fügen Sie mich Ihrer Kontaktliste hinzu." Wenn die Sprache plötzlich nicht mehr zu Unternehmen und Zielgruppe passt, sprechen wir von Tonalitätsbrüchen. Was dahintersteckt und wie Sie es verhindern können, zeigt Ihnen der Textertipp.

Kommunikation wird schneller, glatter, ab und zu auch aggressiver, unvermittelter. Fatal, wenn es dann zum Bruch zwischen Produkt und Sprache kommt. Den Stammkunden irritiert es, wenn er plötzlich mit dem kumpelhaften "Du" angesprochen wird. Oder: Ein Brief startet ganz persönlich und rutscht auf einmal ins Abstrakte. Dann schüttelt der Leser den Kopf und weigert sich im schlimmsten Fall, den Text bis zu Ende zu lesen.

In der Einleitung wird der Leser noch direkt und freundlich angesprochen. Doch dann kommt der Bruch: Technische Vorgänge werden detailliert beschrieben. Hier bestellt niemand gerne – muss man sich doch erst einmal durch Brief und die Bestellprozedur quälen. Was wohl geschieht: Der Leser steigt aus – wird nicht weiterlesen und möglicherweise woanders bestellen.

Werbung suggeriert uns oft eine bunte und einfache Welt. Hat der Kunde dann gekauft, gibt's oft nur Standard: Plötzlich kommen auf den Kunden trockene, sachliche oder behördlich-anmutende Briefe zu – und nichts bleibt mehr von der locker-leichten Marketingkampagne.

Leser bzw. Kunden erwarten heute Kommunikation "aus einem Guss". Heißt es im Brief plötzlich "Bau jetzt Deine Bude und kassier' fette Rabatte", erntet ein Unternehmen statt Begeisterung bei einer anspruchsvollen Zielgruppe wenig Zuspruch. Besser: "Jetzt Traumhaus planen und von staatlichen Zuschüssen profitieren". Denn das drückt Sicherheit, Vertrauen und Seriosität aus.

Wenn sich gute Freunde unterhalten und sagen "Da ist ordentlich was drin – das lohnt sich – da solltest Du mal was machen", findet Kommunikation auf einer sehr direkten und emotionalen Ebene statt. Sprache wird auf ein leicht verständliches Level heruntergefahren, verzichtet auf komplizierte Syntaxkonstruktionen, Schachtelsätze, Hilfsverben. Wieso? Sie muss beim Gegenüber ankommen.

Denken Sie daran: Der Kunde dankt es Ihnen, wenn Sie treffend auf den Punkt kommunizieren. Wieso aber sprechen dann viele Briefe kompliziert, hochtrabend, beinahe mit akademischem Touch?

Auch der Versicherer oder das große Bankinstitut kann verständlich formulieren, ohne dabei reißerisch oder gar unseriös zu wirken. Natürlich gibt es je nach Branche fachliche Besonderheiten, die der Brief transportieren muss. Natürlich muss dort je nach Anlass juristisch exakt formuliert, komplexe Zusammenhänge wiedergegeben oder der Kunde auf mögliche Risiken hingewiesen werden. Aber: Auch dann muss der Inhalt beim Kunden ankommen.

Bei "schwierigen Briefen" gilt: Wir halten uns an die notwendige Form, leiten das Geschriebene in einem oder zwei Sätzen ansprechend und zusammenfassend ein. So ist das Folgende schneller und leichter zu erfassen – und der Leser weiß, was auf ihn zukommt.

Konkret bedeutet das: Machen Sie den Briefanfang bzw. die einleitenden Zeilen "leicht" – und nehmen Sie zu Beginn Tempo auf. Dazu gibt es verschiedene Arten, wie Sie es sagen. Zum Beispiel als ...

1. Der Ratgeber

Bis zum 31.12.2011 gibt's Geld vom Staat. Drei wichtige Dinge müssen Sie dabei unbedingt beachten:

2. Der Kümmerer

Bitte denken Sie daran: Ihre Unterlagen müssen bis zum 31.12.2011 beim zuständigen Finanzamt sein. Die Übersicht auf der nächsten Seite zeigt, wie Sie die Formbögen richtig ausfüllen.

3. Der Informant

Am 31.12.2011 ist Stichtag. Um die vollen Zulagen für dieses Jahr zu bekommen, das sind für Sie 595,12 Euro) müssen Sie selbst etwas tun: Füllen Sie die Formbögen aus – und geben Sie diese rechtzeitig bei Ihrem Finanzamt ab. Hier sind einige Tipps, damit Sie schnell an Ihr Geld kommen:

Noch mehr als Erwachsene stellen sich Jugendliche die Frage: Was habe ich davon? Was bringt mir das Produkt? Warum soll ich diese Anzeige lesen? Und: Ist die Antwort einmal geklärt, bleiben junge Erwachsene meist auch dabei. Charakteristisch für diese Zielgruppe ist die hohe Emotionalität. Und die erschwert es den Unternehmen, den richtigen Ton zu treffen! Denn der ändert sich mit der Branche: Eine Bank ist kein Handy-Anbieter und eine Partei-Broschüre kein Jugendmagazin. Auch für Jugendliche gilt der Texter-Grundsatz: Information muss ihrem Wert entsprechend verpackt werden. Unterschätzen Sie die junge Zielgruppe in diesem Punkt nicht. Sie ist sehr wohl in der Lage, Ansprachen und Tonalitäten zu unterscheiden, richtig zuzuordnen und auch zu akzeptieren. Denn: Wichtige Themen verlangen einen seriösen Ton. Auch und gerade bei Jugendlichen.

Wen sprechen Sie über welchen Kanal wie an? Steht plötzlich das "Du" anstatt dem "Sie"? Wird versucht, möglichst modern und schnell zu kommunizieren, wo bisher sachlich gesprochen wurde? Vielleicht um dem "Trend" via Neue Medien zu folgen?

Ein zu schneller Tonalitätswandel wird mitunter nicht immer verstanden. Besonders dann, wenn Produkt und Unternehmen im Text zu schnell verjüngt werden sollen. Werden Gewohnheiten zu schnell und radikal aufgebrochen, wirkt das irritierend. Zum Beispiel, wenn die Zielgruppe 50+ als Käufer von maßgeschneiderten und exklusiven Einrichtungsgegenständen im kumpelhaften Ton angesprochen wird ("Das passt prima in Deine Bude ..."). Richtet sich das Produkt aber an junge Käufer, muss der Ton Hürden abbauen. Dann ist der Weg zum "Du" nachvollziehbar. Konkret heißt das: Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppe hinein. Was ist angemessen? Und welche Ansprache passt nicht zu Produkt, Unternehmen und Zielgruppe?